Жизненный цикл товара

Что такое жизненный цикл товара

Каждый товар, каким бы хорошим он ни был, рано или поздно уходит с рынка. То время, что проходит с его выпуска в оборот до прекращения торговли, образует так называемый жизненный цикл товара, или ЖЦТ. В зависимости от того, какое положение на рынке занимает продукт, в ЖЦТ выделяют несколько этапов. Так же, как у человека детство отличается от старости, каждый из них обладает своей спецификой. Ее понимание позволяет лучше различать эти этапы, а также повысить эффективность его реализации.

3 постулата концепции жизненного цикла товара

Концепция ЖЦТ была создана еще в 1965-ом году. Ее автором был ученый-экономист Теодор Левитт. Он сформулировать ее вокруг одного ключевого положения: неизбежности ухода любого товара из рыночного оборота. Это обусловлено постоянным и неотвратимым изменением потребностей людей в социуме. Одни из них уходят, другие появляются, и в соответствии с актуальными нуждами потребителей уходят и появляются решения для них. Другими словами, новое всегда приходит на замену старому.

Однако не стоит видеть эту концепцию в исключительно пессимистическом ключе. Понимание неизбежности перемен – не повод их бояться, а возможность лучше к ним адаптироваться. Зная, что ЖЦТ не останавливается и постоянно приближается к упадку и забвению продукта, можно подготовиться к изменениям, приспособить свой товар, подстроить свой бренд под новые нужды целевой аудитории. Так можно надолго продлить существование своего товара.

В конечном счете, Теодор Левитт вывел три основных постулата, на которых строятся все прочие теоретические изыскания, связанные с ЖЦТ:

Любая позиция на рынке по времени своего существования ограничена своей востребованностью, независимо от фазы;

В жизненном цикле товара можно выделить несколько этапов, эффективность реализации товара на которых зависит от применения адекватных методов стимуляции продаж;

Главные критерии разделяющие эти этапы – объем продаж и динамика прибыли.

Классификация для каждой категории продукции

В теории ЖЦТ выделяют четыре отдельные классификации продуктов по разным критериям:

• во-первых, по применению продукта. Товары могут быть потребительскими (то есть для индивидуального пользования конечным потребителем) или производственными (то есть для использования в производстве других товаров или услуг);
• во-вторых, по продолжительности эксплуатации. Они могут быть краткосрочными (часто одноразовыми) или долгосрочными (вплоть до нескольких лет или даже теоретически бессрочными);
• в-третьих, по частоте приобретения. Некоторые товары нужды ежедневно (обычно краткосрочные), другие же требуются редко. Это влияет и на поведение покупателей, например, редко приобретаемые товары требуют больше времени на выбор;
• в-четвертых, по жизненному циклу брендов. Некоторые товары обладают особой ролью для формирования и поддержания имиджа барда, другие же являются уникальными благодаря своим характеристикам.

Важность жизненного цикла товара в маркетинге

Маркетингом называют совокупность научной теории и практической деятельности по разработке товаров, организации их производства и дальнейшей реализации. Маркетинговые стратегии нацелены на продвижение товаров в долгосрочной перспективе. Подходы, используемые маркетологами, зависят от ряда условий, включая такой, как этапы жизненного цикла товара.

В качестве примера можно обратиться к сравнению с человеческим возрастом. Люди делят свою жизнь на различные этапы, чтобы иметь возможность планировать постепенное развитие и продвижение человека. Например, пока дети несамостоятельным, то решения за них принимают родители. Они заранее определяют, с какого возраста ребенок пойдет в детский сад, когда начнется учеба в школе, после которой уже ждет университет – и так далее. Сложно представить себе человеческую жизнь без этого условного и по сути произвольного деления цикла развития человека на этапы, с ними знакомы все, и к детям разных возрастов относятся немного по-разному, делая поправку на их года. Но давайте представим, что никто из родителей в целом мире не имеет никакого представления о возрастных рамках. Это привело бы либо к тому, что дети отстают в развитии, слишком поздно попадая в детский сад, школу, университет, либо же к тому, что детей слишком рано отправляют в условия, к которым они еще не готовы ни физически, ни морально.

Товар в данной аналогии это ребенок. Как и ребенок он требует осторожного последовательного вынашивания и выращивания, подчас это занимает не меньше, а то и больше лет. И точно также у него есть разные возрастные категории, у каждой из которых своя специфика. Понимание этой специфики позволяет не только лучше понимать возможности марки товара в данный момент, но также и получать уникальные опции и вырабатывать наиболее адекватные для ситуации меры, помогая ему развиваться и дальше существовать.

В целом, можно выделить следующие главные функции ЖЦТ в маркетинге:

• предоставляет понимание положения продукта в жизненном цикле отдельной марки, целого класса продуктов или всего бренда сразу;
• демонстрирует не только отношение товара к определенной стадии, но также и предоставляет различные способы, свойственные для этого этапа, для проведения наиболее эффективной стратегии;
• указывает на оптимальные способы стимуляции продаж независимо от этапа;
• подсказывает на наиболее удачные варианты позиционирования и сегментирования товара, опираясь на данные текущего этапа;
• позволяет подготовиться к переходу между стадиями и адаптировать товар к новым условиям и правилам;
• помогает изучать опыт предшественников и прямых конкурентов;
• указывает главные преимущества и худшие свойства товара.

Кривая жизненного цикла товара

Важным элементом теории ЖЦТ является так называемая кривая жизненного цикла товара. Это особая форма графика, которая в своем изначальном формате должна отражать объемы продаж и объемы прибыли во временном аспекте и по отношению друг к другу. Линия времени (горизонтальная ось Х) разделена на пять сегментов, соответствующих каждому из пяти главных этапов: зарождению, росту, зрелости, устареванию и гибели.

Основой для построения графика являются накопленные массы статистических данных касательно продажам товара с момента его появления и на протяжении всего текущего существования. Причем это применимо как к товарам более-менее типичным, так и по отношению, например, к сайтам.

Сама по себе данная методика довольно простая. Построить подобный график можно даже без специального экономического ИЛИ технического образования. Достаточно обладать вышеупомянутыми статистическими данными о продажах изучаемого товара. Если они вам доступны, то вы сможете составить график своими руками, не обращаясь за услугами профессиональных маркетологов. Но учитывайте, что на точность полученных результатов влияет даже такая, казалось бы, малозначительная вещь, как длительность сбора данных. Чем дольше период, который используется для построения модели, тем более точными будут ее результаты. Соответственно, чем дольше изучаемый период, тем лучше.

Каждый отдельный этап охарактеризован верхними и нижними значениями двух характеристик: объем прибыли и объем продаж. Каждый отдельный этап – единица определения ЖЦТ продукта. При этом часто стадии, как слово, резко отличают от них ввиду их ориентировки на различные критерии рыночных целей и задач. Это приводит к периодическим незначительным различиям при построении графика. Также более крупную категорию составных элементов цикла называют фазой. Их всего три: разработка, реализация, ликвидация.

Важно отметить, что разработка товара далеко не всегда является полноценной частью ЖЦТ. Иногда ее оставляют за рамками, а иногда включают на правах нулевого этапа.

Стадии жизненного цикла товара

Стадии ЖЦТ изучены и подробно описаны в различных научных трудах. Глубокое знакомство с ними позволяет вести более точную работу по составлению прогнозов и стратеги.

Разработка

Так называемый нулевой этап, нужный для определения потенциала и тестирования идей и концепций товара; сюда же входит изучение рынка, макросреды и целевой аудитории.

Выход на рынок

Первый настоящий этап ЖЦТ, наступающий после успешной разработки запуска в оборот товара. Можно подчеркнуть несколько ключевых аспектов этого этапа:

• динамика продаж и прибыли характеризуется стабильным, но медленным ростом, что объясняется низкой узнаваемостью. Главная задача – наискорейший переход к стадии роста, так как на текущем этапе предприятия часто работают в убыток, чтобы создать и начать продвигать товар;
• обычно считается, что новый товар обладает уникальными качествами для решения конкретной проблемы покупателей, а потому конкуренция в классическом случае весьма низкая;
• в ценообразование единой методики нет, вместо этого существуют два противоположных подхода: низкие цены и снятие сливок. Стратегия низких цен стремится максимизировать охват жертвуя прибылью компании и окупаемостью. Снятие сливок, в свою очередь, стремится быстро получить максимум прибыли для быстрого погашения затрат, в реализации делая ставку не на цену, а на уникальные конкурентные преимущества, которым пока нет альтернатив;
• управление ассортиментов сводится к формированию бренда продуктовой линейки и оптимизации логистических и производственных процессов;
• для дистрибуции предпочтительнее узкие каналы для заполнения нишевых пробелов у конкурентов;
• работа с Целевой Аудиторией ориентируется на привлечении консервативных покупателей посредством специальных акций и программ;
• для продвижения используется стратегия информирования и повышения публичной узнаваемости бренда и/или его официальных амбассадоров и представителей. Потребительские программы, отслеживание и контроль общественного мнения и экспертные оценки также помогают работе с целевой аудиторией. Реклама концентрируется на центральном товаре, служащим основанием для всей линейки.

Взрывной рост

При успешной и последовательной работе по выходу на рынок начинается этап взрывообразного роста. Он характеризуется по тем же критериям, но с другим подходом и даже стратегическими целями в целом:

• динамика продаж и поступающей прибыли охарактеризована получением результатов предыдущего этапа в виде взрывного роста. Прибыл резко растет за счет резкого и часто внезапного всплеска числа совершаемых продаж. Первые покупатели привлекают новых или даже сами повторно совершают покупку;
• этот этап часто длится не так долго, как хотелось бы, но его прибыльность и выгода столь высоки, что компании заинтересованы в растяжении этапа роста на предельный возможный срок, что требует использования всех доступных инструментов;
• однако одновременно обостряется и конкуренция; вдохновленные вашими успехами и напуганные риском потерять позиции, конкуренты начинают пользоваться вашими идеями и наработками для создания своих альтернатив вашему продукту. Что характерно, опасность может исходить не только от крупных игроков на данном рынке, но и от мелких фирм, ориентирующихся на узкие ниши, которые не закрыты или закрыты не до конца вашим предложением;
• ценообразование перестает быть просто инструментом получения прибыли и становится орудием в конкурентной борьбе. Снятие сливок ввиду появления конкурентов перестает быть благонадежным из-за риска проиграть противнику, занижающему цену ради переманивания клиентов. Поэтому необходимо использовать такие инструменты, как акции, скидки, дисконты и даже распродажи;
• управление ассортиментом также ориентируется на противостояние конкурентам и продление данного этапа. Для этого могут быть использованы различные способы внесения разнообразия в товар, вроде расширения торговой линейки, улучшения эксплуатационных свойств продукта и внесения вариаций в товар;
• по части дистрибуции приоритетом становится обеспечение максимального уровня доступности товара целевой аудитории и использование всех доступных каналов, как опта, так и розни;
• работа с целевой аудиторией обычно ориентируется на уже вовлеченного консервативного покупателя и сводится к информированию уже не о самом факте существования товара, а о его наличии в продаже. Также часто расширяются функциональные свойства продукции в надежде на увеличение охвата и расширение сегмента рынка; начинаются программы поддержания и повышения лояльности;
• главной задачей стратегии продвижения во время роста товара становится захват максимально широкой целевой аудитории, для чего используется реклама преимуществ, мотивирование повторного приобретения, сотрудничество с дистрибьюторами и акции для них ради максимизации продаж.

Стабильная зрелость

Постепенно, рост замедляется, это неизбежно, как осень, приходящая на смену жаркому лету. Это еще не означает закат для товара или бренда, но указывает необходимость в изменении подхода:

• постоянный рост становится все медленнее и медленнее, хотя стабильно продолжается определенное время, пока динамика продаж и прибыли не начинает также плавно снижаться. Это связано с пресыщением рынка, ценовой политикой конкурентов и ростом себестоимости на удержание прежних объемов продаж;
• обычно товар, успешно прошедший через прошлые две стадии, в зрелости находится очень долго. Ее длительность во много зависит от успешности на этапе роста, ведь в ней закладываются основы долгосрочного успеха бренда;
• несмотря на общую стабильность, наиболее остра конкуренция именно в этот период. После стремительного роста остаются лишь самые долгие и опасные конкуренты, также заинтересованные в скорейшей смерти вашего товара и освобождении рыночной ниши для последующего захвата. Как следствие нужно вести гибкую и адаптивную политику, будучи готовым оперативно реагировать на действия конкурентов;
• ценообразование, как принято говорить, нормализуется, так как ни снятие сливок с завышенными ценами, ни демпинг цен больше не дают удовлетворительных результатов. Вместо ценовой политики основную пользу приносят особенности предложения;
• в частности, связанные с ассортиментом, что требует управления им. Основным ориентиром становится не количество, а качество реализуемых товаров и услуг. Важно отметить, что здесь часто кроются ключи для возрождения товара – создание нового конкурентного преимущества может резко заставить товар перейти снова в стадию роста за счет его инновационности;
• однако, если этого не происходит, то в период зрелости и стабильности надо как можно дольше сохранять дистрибуционную сеть и следить за ее постоянной надежной работой;
• к моменту начала этапа зрелости из заинтересованных, некогда консервативных покупателей формируется ядро лояльных постоянных клиентов. Работа с целевой аудиторией переориентируется на поддержание их интереса, наблюдение их заинтересованности и принятие своевременных ответных мер при ее снижении;
• главной стратегий продвижения становится поддержание узнаваемости бренда и поддержка лояльных покупателей.

Постепенный спад

Последний этап наступает, как бы ни старались поддерживать зрелость и стабильность маркетологи. Даже если удается снова перевести зрелость в рост за счет обновления бренда и новых конкурентных преимуществ. В таком случае нужно постараться извлечь максимум выгоды из последнего периода обращения товара на рынке:

• продажи и прибыль постепенно снижаются, и главным источником доходов становятся консервативные верные потребители;
• процесс угасания товара может занять долгое время, если нет достойной альтернативы на рынке. Если же она появится, то спад может произойти очень быстро, ведь он станет попросту ненужным;
• конкуренция также снижается и постепенно угасает по мере исчезновения покупательской базы. Все крупные игроки на данной рыночной нише к этому этапу уже разделили между собой позиции и сосредоточены на их удержании, а не расширении;
• ценообразование делает в некотором смысле оборот назад, ведь снижение цены снова становится работающим инструментом, но теперь оно нацелено на удержание лояльных клиентов;
• управление ассортиментом сводится к устранению не самых удачных и экономически неэффективных вариантов и сосредоточении работы на самых «хитовых» марках и линейках, что помогает не только поддерживать лояльность, но и снижать издержки;
• целевая аудитория постепенно покидает этот бренд, а потому главной целью в работе с ней становится ее максимально долгое удержание;
• для этого используются стратегии экономии, оптимизации и давления на ностальгию консервативных покупателей, при одновременном урезании рекламных бюджетов.