Клиентоориентированность-один из основных пунктов в позиционировании любой компании. Но действительно ли представления руководителей о клиентоориентированности их бизнеса совпадают с реальным восприятием клиентов?
Недавно в англоязычном Forbes наткнулись на материал, где автор поднимает довольно актуальный вопрос - " ухудшается ли в 2023 клиентский опыт?». Мы пообщались на тему лучшего клиентского опыта с Валерией Лавской, СМО Promodo и Павлом шляпным, Head of Customer Success Department.
ПЛАНКА НАИЛУЧШЕГО КЛИЕНТСКОГО ОПЫТА ПОСТОЯННО РАСТЕТ
Пандемия изменила представление о клиентоориентированности. Компаниям пришлось заново подходить к взаимодействию с клиентами. Важное значение приобрела digital-трансформация-и можно было бы ожидать значительно лучший клиентский опыт из-за этого, однако в реальности получается иначе.
Согласно июньскому исследованию от Customer Contact Week Digital, 57% клиентов считают, что за 2023 год их обслуживание ухудшилось, а по мнению четверти всех респондентов, оно стало намного хуже. Только 4% считают, что обслуживание клиентов стало намного лучше.
Однако, следует отметить, что было опрошено всего 517 респондентов в США. И ответы отражают их восприятие и убеждения, а не имеющиеся данные о качестве обслуживания клиентов.
КЛИЕНТСКИЙ ОПЫТ БОЛЬШЕ НЕ В ТРЕНДЕ?
Определение наилучшего клиентского опыта довольно гибкое, поэтому так легко не заметить упадок. Когда речь идет о клиентском опыте, самым важным фактором является отношение к клиенту, а именно-бизнес должен делать все, чтобы клиенты прилагали «нулевые усилия» для решения любых вопросов. Например, если клиенты считают, что ваша служба поддержки усложняет их опыт — это провал. Поэтому основная цель-лучший и уникальный сапорт для каждого.
Показательный пример клиентоориентированности в эпоху тотальной автоматизации клиенты все больше хотят получать общение с живыми людьми в сапорте, которые реально помогут разобраться в проблеме и решить ее, а «живая» служба поддержки 24/7 закрывает эту потребность.
Rozetka, Новая Почта, monobank и MakeUp — именно эти игроки рынка, произвели настоящую революцию в направлении клиентоориентированности. А стратегия MakeUp до сих пор продолжает всех удивлять. Благодаря введению бесплатной доставки курьером, сэмплам к заказам, подаркам на день рождения и «живым» отзывам с реальными фото товаров, — именно UGC-стратегия бесспорно влияет на принятие решения. И, конечно, модераторы на сайте быстро реагируют на фидбэки и жалобы.
Но очень часто между тем, что говорят компании, и тем, на что они на самом деле тратят деньги, может быть огромное несоответствие. Тревожным показателем стало то, что, согласно Google Trends, интерес к клиентскому опыту снижается.
В период, предшествовавший пандемии, поисковые запросы на тему "клиентского опыта" имели тенденцию к росту, достигнув пика в середине февраля 2020 года. Во время пандемии интерес к этой теме ненадолго упал, но затем снова начал расти.
Запомнился замечательный кейс от Сильпо. Во время блэкаутов при доставке еды, их курьеры поднимали заказы на любой этаж без дополнительной платы. Это хороший пример правильной реакции бизнеса на обстоятельства, а, соответственно, клиентоориентированности.
По непонятным причинам в сентябре 2022 года интерес к клиентскому опыту начал угасать. Последние данные более чем на 25% ниже пиковых показателей 2022 года.
Примечание: двойные падения, которые повторяются каждый год, приходятся на американские праздники — День благодарения и Рождество.
Поисковые запросы вряд ли являются надежным индикатором корпоративных приоритетов, но последовательное снижение заинтересованности в этом вопросе в течение многих месяцев может свидетельствовать об изменении приоритетов и меньшем количестве новых инициатив по улучшению клиентского опыта.
СФОКУСИРОВАТЬСЯ НА КЛИЕНТАХ-ВСЕГДА НА ВРЕМЕНИ
Сегодня клиентоориентированность-это не только обеспечивать наилучший клиентский сервис и опыт, но и оперативно и гибко подстраиваться под текущие реалии. Кое-где снизить уровень коммуникации, где-то усилить, а где-то сделать ее более персонализированной, в зависимости от того, что происходит в инфополе.
Надо постоянно совершенствовать и улучшать свой клиентский опыт. Если вы этого не делаете, — вы проиграете. Общие тенденции и обширные опросы ничего не говорят нам об отдельных компаниях. Возможно, постоянное улучшение клиентского опыта по-прежнему является приоритетом вашей компании. Но если Топ-менеджмент переключился на новые, более привлекательные задачи, то это является проблемой.
Для всех онлайн-бизнесов клиентоориентированность строится на отлаженных процессах и удобном UX. Обычно для того, чтобы оправдать ожидания клиента, не нужно ничего невероятного, особенно B2C бизнесам. Как постоянно повторяет Олег Гороховский: "клиенту надо, чтобы было просто и очень просто (независимо от того, какие товары и услуги вы продаете). Это уже 70% успеха».
Именно поэтому критически важным является качественный UX сайта — Страница товара должна отвечать на максимум вопросов пользователей. Во-первых, такой подход значительно экономит время менеджеров на ответы. Во-вторых, полнота информации очень влияет на скорость принятия решения.
Реальные фото, информация о товаре, написанная понятным языком, наличие, сроки отправки, адреса, телефоны и т.д. — контент страницы должен формироваться на основе самых популярных «живых» вопросов Клиентов и обновляться при появлении новых потребностей. Именно актуальность информации на сайте поможет вам выиграть-данные должны подтягиваться в реальном времени, как на страницу, так и в рекламные объявления.
Что можно сделать, чтобы клиенты понимали, что вы о них думаете.
- Показать при выборе товара попап с промокодом на скидку в первом чеке — это тоже «позаботиться о клиенте». Особенно, когда он находит на странице уже несколько минут и подробно изучает информацию. Вы предоставляете возможность сэкономить минимум на доставке и транслируете свою заинтересованность в том, чтобы пользователь стал вашим клиентом.
- Отправлять триггерные письма или SMS с сообщением, что заказ прорабатывается, ориентировочными сроками доставки, способами оплаты, предоставлять возможность оттрекать свою посылку — все это о клиентоориентированности. Чем больше информации получают клиенты, тем они увереннее в своем выборе и лояльнее к вам.
То есть клиентоориентированность — это вовсе не о «поставить потребности клиента выше потребностей бизнеса». Напротив, только четко выстроенные бизнес-процессы и» досадная " автоматизация позволяют бизнесу быть по-настоящему клиентоориентированным, в первую очередь оптимизируя свои ресурсы.
Итак, как прийти к win-win стратегии в отношении с клиентами? Как нужно общаться с теми, кто доволен и наоборот?
Мы советуем отвечать на все отзывы клиентов, но на негативные — в первую очередь. Именно они-лакмусовая бумага, которая позволяет быстро выявить слабые места и направить ресурсы на их усиление. Если претензии касаются именно вашего продукта, выходите с клиентами в личное общение, чтобы наладить эмоциональный контакт, предлагайте бонусы. Если есть желание, а человек на той стороне адекватен, — любой конфликт с клиентом можно решить. Помните, автоматизация, синхронизация, построение процессов — сверхсложные проекты, в которых вовлечено много людей. Но, на мой взгляд, именно завершение этих задач — верный путь к тому, чтобы ваши клиенты были лояльными и возвращались к вам снова и снова.
Компании должны понимать, что клиентоориентированность больше нельзя полностью заскриптовать. Кроме скриптов должна быть оперативная уместная реакция на происходящие события. В России обстоятельства постоянно меняются, и бизнес должен всегда контролировать активные инструменты лояльности и коммуникации с клиентами, чтобы вовремя их остановить или переформатировать.
ИИ-ОСНОВА СЛЕДУЮЩЕГО БОЛЬШОГО СКАЧКА В КЛИЕНТСКОМ ОБСЛУЖИВАНИИ ИЛИ НЕТ?
По мнению автора статьи, те компании, которые правильно внедряют поддержку искусственного интеллекта, выйдут в лидеры обслуживания клиентов. Речь идет о грядущем поколении чат-ботов, которые уже постепенно появляются (например, на базе Chat GPT). Они будут постоянно учиться на данных всех существующих чатов, звонков и электронных писем, которые были записаны за все время и продолжают поступать. Эти боты будут знать больше, чем большинство людей, они будут терпеливы, и их можно будет масштабировать для удовлетворения различных запросов клиентов.
Однако, по мнению Павла шляпного, построение системы скриптовой клиентоориентированности с помощью ИИ будет очень плохо сказываться на показателях.
Один из важных факторов клиентоориентированности-понять проблему и запрос пользователя, и оперативно подобрать релевантный ответ в максимально релевантных обстоятельствах. Да, ИИ может поможет пользователям получить больше информации в момент времени, но не привяжет пользователя к бренду. Кроме того, ИИ это может сделать только с шаблонизированными запросами. Если же запрос будет отклоняться от шаблона, то клиента будут гонять по кругу, пока он не придет к шаблону, который нужен. Это все занимает время, поэтому клиентоориентированность невозможно строить исключительно на ИИ.