Маркетинговый план - это комплекс мер, которые позволяют достичь определённых целей в бизнесе. Обязательно присутствует четкое пошаговое описание: как достичь назначенной цели.
Для чего нужен план маркетинга
Маркетинговый план позволяет продвигать продукт на рынке, получая большую прибыль от продаж.
План маркетинга основывается на осязаемых практических категориях и понятиях, они органично коррелируются с трехмерной действительностью. Известный маркетолог Игорь Манн высказывает мысль в одной из своих работ: главное – это цель (рост продаж); Путь ее достижения – это план.
Пример:
Маркетинговый план пример образец верстается из существующих реалий, например на производстве. Предприятие продает ламинат. Ставится цель: увеличить продажи на 17% на региональном рынке; В соседних регионах рост продаж должен составить 25%. Обозначается срок - IV квартал 2023 года.
Цель маркетингового плана указывает на трансформацию, для детальной проработки требуется маркетинговое планирование, тогда благие пожелания превращаются в реальную действительность.
Для чего нужен план маркетинга компании
План маркетинга позволяет структурировать категории и задачи. Перед его составлением проводится работа:
- Анализ состояния фирмы.
- Диагностика достоинств и недостатков (выработка методики их ликвидации).
- Описание реперных точек для роста.
- Планирование уменьшение себестоимости, сокращения издержек.
- Оптимизация и структурирование производственных циклов.
- Вопросы экономии ресурсов.
- Выявление возможных рисков, пути их снижения.
- Стратегическое планирование результатов.
- Описание пошаговое целей и путей их достижения
- Всесторонний анализ конкурентов.
- Совершенствование управление и контроля.
- Решение кадровых вопросов.
- Создание параллельных бизнес – моделей (план «В»)
- Возможность привлечения финансирования
В зависимости от задач эти пункты могут сочетаться в различных комбинациях. Отвечая на тезис: для чего нужен маркетинговый план, достаточно познакомиться с перечнем вопросов, которые необходимо решить.
Виды маркетингового плана
План маркетинговых мероприятий может заметно различаться в зависимости от вида
Стратегическое маркетинговое планирование – пути повышения прибыли и развития проекта в долгосрочной перспективе (от 1 года до 20 лет). При этом во внимание принимаются:
- Соответствие между целями и возможностями.
- Учеты усилий и ресурсов.
- Кадровые вопросы.
- Законодательство.
В стратегическое составление планов входит план действий, которые позволят достичь результатов.
Оперативное (текущее, тактическое) планирование – описание и структурирование общей рабочей ситуации в рамках одного года. Ставятся оперативные задачи, без которых невозможно достижение целей.
Классический маркетинговый план
Линейный план маркетинговой деятельности самый простой. Количество направлений (ветвей) из которого состоит, не имеет лимитов по ширине.
В глубину маркетинговый план имеет пределы, не более десяти пунктов, чаще на практике встречается структура: от трех до пяти линий в глубину.
Маркетинговый план на одну страницу
Маркетинговый план «на страничку» отличается простотой, оптимально подходит для компаний, которые работают недавно, они только начали «обрастать» коммерческими связами. Более детальное планирование может только повредить бизнесу. Готовый маркетинговый план описал Маркетолог Келли Одел; Придумал он оригинальную модель плана, которая является симбиозом:
- 4P (Product, Price, Promotion, Place)
- Сегментации целевой аудитории по методике 5W Шеррингтона (What? Who? Why? When? Where?).
Составляется таблица с графами:
- Описание позиции.
- Стоимость.
- Как продвигать.
- Локация.
Подобный инструмент позволяет мгновенно оценить ситуацию, рассчитать вектор развития.
На какой срок составлять план маркетинга компании
Маркетинговый план предприятия зависит от множества факторов. Большинство проектов опираются на категории:
- Сроки.
- Цель (формирование узнаваемости торговой марки).
- Потенциал для решения актуальных задач.
Одна из ключевых категорий – временные интервалы, они являются определяющими, и формирую всю структуру.
Компании, работающие десятки лет, временные горизонты составляют 4-6 лет. Маркетинговый план в этих форматах вполне дееспособен. Обязательно при этом каждые полгода анализируется структура, делается корректировка. Для начинающих проектов горизонт планирования – не более одного года.
Структура маркетингового плана
План маркетинга означает наличие четкой структуры, прописывается:
- Временной формат.
- Сотрудники.
- Уровень компетенций.
Маркетинговый план в обязательном порядке подразумевает наличие категорий:
- Кто потребители.
- Список рекламных каналов (метод коммуникации с целевой аудиторией).
- Преимущества и недостатки товара или услуги (точка опоры в продвижении на рынок).
- Расшифровка маркетинговых понятий, которые будут способствовать дальнейшим покупкам.
К каждому пункту готового маркетингового плана прикрепляется куратор, который ведет данный проект, фиксирует маркеры эффективной работы (KPI).
Action plan
Разработка маркетингового плана Action Plan - это декомпозиция. Содержит в себе перечень операций, которые требуются для достижения целей:
- Анализ и редактура планов.
- SEO и активация CRM-системы.
- Создание схемы дистрибуции.
- Специальные предложения.
- Креативы по промо-материалам.
- Контракты о партнерстве.
- Аффилированные проекты.
- Трансформация продуктовой матрицы.
- Проведение презентаций.
- Контент-исследования
- Проработка аватаров в различных направлениях.
Точный расчет временных интервалов и стоимости проекта.
Управление рисками
Маркетинговый план «живет» 1-5 лет, каждый квартал возможна корректировка в связи с изменяющимися реалиями. Таким образом, риски (которые возникают при реализации намеченных задач) находятся под контролем.
Разработка маркетингового плана
Разработка плана маркетинга имеет базовые черты:
- Четкое определение конечной цели.
- Формирование сроков.
- Определение ответственных сотрудников.
Анализ рынка
Маркетинговый план невозможно без профессионального анализа в сегментах:
- Производство.
- Конкуренты.
- Продажи.
- Аудитория.
- Динамика сбыта.
- Преимущества и недостатки продукта (услуги).
Чем больше объективной аналитической информации, тем адекватнее будет планирование.
Составление аватара клиента
Маркетинговый план подразумевает наличие аватара пользователя, таким образом, будут выстраиваться:
- Последующая коммуникация с пользователем.
- Рынок сбыта.
Аватар отвечает на вопросы,: каковы социальные «лица» потребителей, их возраст, приоритеты, интересы, пристрастия, предпочтения и т.п. Подобная информация - дорого стоит, она дает возможность более точно корректировать планы в продажах и производстве.
Выявление триггеров
В любом бизнесе существуют сильные стороны и слабые стороны. Одно и то же предприятие может выпускать линейку товаров, которые пользуются повышенным спросом и «улетают» как горячие пирожки; Другая разновидность продукции залеживается, на нее часто объявляется дисконт.
Как составить маркетинговый план: упор делается на товары, которые хорошо реализуются, их называют: триггерами. Если предприятие будет получать стабильную и высокую прибыль за счет триггеров, то параллельно можно разрабатывать проекты не такие прибыльные, но сулящие перспективу.
Постановка целей
План маркетинга будет рабочим инструментом и руководством к плану действию, если обозначены реальные цели. Только при таких обстоятельствах проект будет приносить прибыль, «обрастать» новыми партнерами и клиентами.
Пример: Магазин детской одежды
План составляется для достижения цели: прирост числа клиентов на 25%, количество посетителей при этом увеличивается на 50%. Ставится определенный срок: в течение 12 месяцев.
Пример: Парикмахерская.
Цель – рост объема продаж в 2 раза в течение одного года.
Список популярных целей:
- Открытие торговой точки.
- Рост конверсии интернет-магазина.
- Снижение себестоимости.
- Рост выручки и прибыли.
- Продвижение и позиционирование нового проекта (товара).
- Освоение новых рыночных сегментов.
- Привлечение партнеров и пользователей.
- Рост среднего чек за счет upsell
- Совершенствование производства
Составление стратегии и распределение бюджета
Любые планы верстаются с учетом существующих активов и маркетинговой стратегии. В процессе вёрстки бюджеты закладываются с запасом на случай непредвиденных расходов. Каждая статья затрат привязывается к пункту плана.
Тактика достижения целей
Как достичь намеченных целей – вопрос принципиальный. При составлении планов на эту категорию делается основной упор. Понимание как на практике реализовать задуманное – это воплощение теории в жизнь и одновременно проверка правильности планирования.
Контекстная реклама
Этот вид рекламы в Гугл или Яндекс эффективен во многих случаях. Задача маркетолога сделать так, чтобы «контекст» работал, приносил прибыль и клиентов.
Что необходимо:
- Подобрать ключевые слова.
- Сегментировать целевую аудиторию и нацелить на нее рекламу
Наиболее эффективный вид контекстной рекламы – это оплата за клик, в некоторых случаях предприниматели используют формат: оплата за показы. В контекстной рекламе учитывается тематика, только тогда рекламная кампания будет эффективной.
e-mail-маркетинг
Рассылка сообщений по электронной почте своим подписчикам – еще одна разновидность продаж продукции. Как правило, готовится серия писем, которые соответствуют «жанрам»
- Новинки.
- Дисконт.
- Акции.
- Бонусы.
- Распродажи.
У маркетолога должна быть «теплая» база данных клиентов. Ведется учет эффективности и экономической отдачи, составляется таблица. На основе этих данных составляется рентабельность проведенной акции, вносятся необходимые коррективы.
Разработка плана действий
Правильный маркетинговый план – это категория, без которой не может успешно развиваться ни один проект.
Предусмотреть все детали и тонкости практически невозможно, но общий план развития должен быть обязательно. При этом руководитель и сотрудники должны отдавать себе отчет: в чем заключается маркетинговая стратегия и тактика.
Грамотный анализ и аудит состояния дел, подскажет: какие следует вносить коррективы.
Контроль результатов
Контроль выполнения – еще одна важная категория, входящая в разработку маркетингового плана без этого дело застопорится. Учет и контроль расходов, уровня продаж, себестоимости – все это звенья одной цепи. Если известны эти составляющие, то возможно вносить поправки в планирование, адекватно оценивать текущую ситуацию.
Ошибки при составлении плана маркетинга
Составление маркетингового плана - может быть неправильным, иметь различные ошибки.
- Нет реальных целей и достижимых KPI
- Ошибочное понимание (или полное отсутствие) портрета пользователей.
Регулярно необходимо подвергать ревизии структуру плана на предмет ошибок.
Что важно запомнить:
Необходимо адекватно понимать: для чего нужен маркетинговый план. Для этого надо запомнить, что подобное планирование основывается на предположениях. Их ценность проявляется только тогда, когда подключается эмпирический опыт и тестирование на практике. Важно помнить, что проблема заключается не в том, как составить маркетинговый план, а в том, как достичь реальных целей в коммерческом проекте.