Типы и виды маркетинга

Маркетинг: что это такое и как выбрать подходящий тип

Маркетинг – активно развивающаяся сфера деятельности. Но сами маркетологи до сих пор не могут прийти к согласию о том, какой термин наиболее точно его описывает.

Обычно маркетингом принято называть совокупность различных целей и задач, выполняемых функций, стратегий и методов их реализации, которые служат для разработки и продвижения товаров и услуг от продавца к покупателю. В него также входят различные мероприятие по взаимодействию с клиентами, поставщиками, персоналам и прочими контрагентами.

Все эти действия неизменно нацелены на преумножение доходов компании и взаимодействует как с микро-, так и с макросредой.

У маркетинга можно выделить четыре главные функции:

1. Аналитическая – заключается в анализе микросреды и макросреды. Микросреда включает в себя, в том числе, бизнес-процессы, а макросреда – различных контрагентов, состояние рынка;
2. Производственная – все, связанное с производством товаров и оказанием услуг, весь производственный процесс от возникновения идеи до ее реализации;
3. Сбытовая – все этапы реализации от контроля количества и качества продукции до процессов продвижения ее потенциальным потребителям. В свою очередь, ее делят на четыре подфункции:
   1. создание спроса;
   2. продвижение товара;
   3. обслуживание клиентов;
   4. управление ценообразованием.
4. Управленческая – рассматривает аспекты прогнозирования, создания планов, контроля их выполнения, улучшения эффективности деятельности и использования ресурсов. Сюда также входит риск-менеджмент, создание коммуникаций между командами и внутри них, выбор главных ориентиров в деятельности организации.

Зная суть маркетинга и его основной функционал, мы теперь может рассмотреть, какие формы он принимает и указать самые актуальные из них в 2023 году. Так можно будет выбрать наиболее подходящий вид для вашего предприятия, ориентируясь на его направленность и масштабы. Учитывайте, что не все виды одинаково полезны для различающихся организаций, но их комбинирование может принести особо выдающиеся результаты.

Типы маркетинга

В целом, можно разделить весь маркетинг на две группы: зависящий от спроса на рынке и зависящий от объема рынка. Они, в свою очередь, включают в себя подвиды маркетинга.

Зависящий от спроса:

• конверсионный;
• стимулирующий;
• развивающий;
• ремаркетинг;
• синхромаркетинг;
• поддерживающий;
• противодействующий;
• демаркетинг;
• инновационный;
• партнерский.

Зависящий от объема рынка:

• массовый;
• целевой;
• дифференцированный.

У каждого из них свои особенности, преимущества, недостатки и функции. Рассмотрим же обе группы типов маркетинга и их подвиды подробнее.

Маркетинг, зависимый от спроса

Спросом называют зависимость между количеством товара, которое покупатели могут и желают приобрести, и ценой за единицу товара. Если маркетинг зависит от спроса, то это означает, что подход к деятельности компании и маркетинговая стратегия зависят от текущего спроса на ее товары.

Конверсионный

Возникают ситуации, когда новый товар не привлекает внимания целевого сегмента рынка, и спрос низкий. В таких случаях его повышают с помощью конверсионного маркетинга. Для этого надо выяснить причину низкого отклика и внести в стратегию соответствующие изменения. Обычно это проявляется в:

• редизайне упаковки;
• понижении цены;
• создании новых способов дистрибуции.

Стимулирующий

Используется при низком, но не отрицательном спросе, чтобы мотивировать потенциальных покупателей на приобретение товара или услуги. Сосредотачивается не на изменении стратегии, а на развитии потенциала. Для этого также необходимо выявлять потребительские барьеры и ликвидировать их.

Развивающий

Маркетинг, работающий на предвосхищение запросов покупателей и использование скрытого покупательского потенциала. Для этого необходимо:

• выявлять скрытый спрос;
• находить недостатки уже имеющихся на рынке решений;
• формировать предложения, которые бы могли хотя бы частично удовлетворить актуальные запросы покупателей.

Примером может быть выпуск специального программного обеспечения для управления тендерами. Такое ПО будет полезно государственным компаниям, оптимизируя процесс создания тендера, обозначения его условий, регулирования работы с жюри и выдачи соответствующих сертификатов.

Ремаркетинг

Ремаркетинг представляет собой «реанимацию» от мира маркетологии. Его используют, чтобы вернуть конкурентоспособность и возобновить спрос для товаров, которые устарели технологически (в результате прогресса) или морально (из-за моды и трендов). Это проявляется в перезапуске бренда для начала нового жизненного цикла продукта или даже захвата новой рыночной ниши.

В качестве примера можно рассмотреть сотовые телефоны с кнопками, выпускаемые Nokia и рядом других компаний. За последние годы они сильно утратили популярность из-за смартфонов с сенсорными экранами. Но производители смогли перераспределить их в другой сегмент рынка – для пенсионеров, так как большие и хорошо читающиеся кнопки для них удобнее.

Синхромаркетинг

Спрос на некоторые виды товаров и услуг обладает периодичностью, зависящей от наступления определенного сезона, конкретных праздничных дат, даже времени суток. Например, спроса на строительство падает в зимний период, а на услуги горнолыжных курортов – повышается. В летний сезон они, наоборот, меняются.

Как следствие, предприятиям необходимо подстраиваться под циклы спроса, с чем и помогает синхромаркетинг. Он включает в себя ведение ценовой политики и применение сезонно-специфичных средств, таких, как акции, скидки, распродажи и так далее.

Поддерживающий

Поддерживающий маркетинг нужен для товаров и услуг, которые уже нашли свою покупательскую нишу на рынке. Они добились определенного успеха, и теперь нужно его удержать. Для этого надо напоминать о себе и своем товаре.

Этот метод наиболее уместен для устойчивых брендов и крупных корпораций. О них всем известно и в повторном представлении они не нуждаются. Теперь они используют различные методы для сохранения своей актуальности в глазах покупателей.

Противодействующий

Этот маркетинг используется для сопротивления конкурентом и снижения популярности вредных или даже опасных для людей и природы продуктов. Главный его пользователь – государство. Оно для него применяет для регулирования некоторых рынков и прямого запрета других с помощью правил и законов.

В бизнесе его можно увидеть на примере более высоких цен за использование одноразовых пластиковых стаканчиков и посуды в кофейнях.

Демаркетинг

Изредка возникает ситуация, когда спрос нужно снизить самому производителю. Например, это нужно для уменьшения расходов на производство какого-то товара, если производимой продукции не хватает для удовлетворения всего объема спроса, или если нужно освободить сегмент рынка под новый товар. Это достигается с помощью:

• повышения стоимости;
• сворачивания рекламных компаний.

Инновационный

Включает в себя разработку принципиально новых товаров и услуг и их последующее продвижение. Не равнозначен, но часто сочетается с развивающим видом маркетинга.

Партнерский

Партнерский маркетинг также именуют сетевым. Так называют маркетинговую политику, полагающуюся на реализацию товаров с одновременным приглашением участников в бизнес. Таким образом контрагенты сочетают свойства партнеров и клиентов, получают различные привилегии и долю от продаж.

Сетевым маркетингом пользуются многие косметические компании, вроде Avon, Amway, Oriflame.

Маркетинг, зависящий от объема

Объемом рынка называют реальное количество сделок купли-продажи совершаемых за определенное время на четко обозначенной территории. Он показывает, насколько велика ваша реальная покупательская аудитория, сколько товаров в количественном или денежном эквиваленте ей требуется.

Массовый маркетинг

Название очевидным образом указывает на массовый подход и ориентацию на обширные сегменты рынка, которые нуждаются в товарах массового и повседневного потребления. К ним относятся одежда, пища для людей, корм для животных, лекарства и так далее. Обычно они все характеризуются низкими ценами, широкой доступностью и крупными партиями реализации.

Целевой маркетинг

Целевым или концентрированным маркетингом называют маркетинг, ориентированный на четко обозначенную аудиторию из одного или нескольких сегментов рынка. Концентрация на них позволяет закрывать более специфические и потому менее конкурентные ниши, а также в определенных случаях вести более высокую ценовую политику. Используется в малом и среднем бизнесе, т.к. диверсификация обычно (но не всегда) вынуждает более крупные организации переходить к маркетингу предыдущего вида.

Дифференцированный маркетинг

Так называют стратегии реализации одного бренда на разных сегментах рынка, или даже на разных рынках вообще. Такой подход позволяет удовлетворять разные нужды людей через один бренд. Для это используется:

• открытие новых рынков;
• выделение сегментов рынка по цене;
• сегментирование целевой аудитории по запросам.

Примером может послужить корпорация Samsung. Сейчас этот бренд ассоциируется с самой разной техникой. Но прежде, чем начать выпускать телевизоры, телефоны, видеомагнитофоны и другие цифровые устройства, эта компания производила только бытовую технику.

Рассмотрев эти две больших категории маркетинговых стратегий, мы можем определить наиболее подходящие для компании, полагаясь на имеющийся спрос и объем рынка. Но для проведения маркетинговых мероприятий также надо выбрать соответствующий инструмент. Для этого рассмотрим современные виды маркетинга по используемым методам.

Классический маркетинг

Первый, наиболее старый и даже древний вид маркетинга. Он использует проверенные временем и хорошо знакомые средства наружной рекламы. К ним относятся вывески, постеры, объявления, флаеры. Сюда же относят продвижение с помощью первых видов медиа – теле- и радиовещание.

Один из примеров, хорошо всем знакомым – реклама на автобусных остановках, представленная наклеенными объявлениями, афишами, рекламными сообщениями.

По мере развития технологий классический маркетинг в чистой форме становится редкостью. Очень часто он сочетается с цифровыми методами. Примером могут послужить QR-коды, распечатываемые вместе с объявлением, сканирование которых открывает ссылку какого-либо интернет-ресурса.

Цифровой маркетинг

Альтернативой классическому является цифровой, или digital-маркетинг. Он используется для управления продвижением товаров и услуг в пространстве Мировой Сети. Это очень динамично развивающаяся и эффективная область, в которой уже появилось множество новых методов.

Выделим несколько основных из них.

Контент-маркетинг

По сути это призы использовать товары определенного бренда посредством рекламы, помещенной в различные информационные материалы. В качестве таких материалов используются статьи, видео, презентации и даже подкасты. Для распространения используются блоги, социальные сети, СМИ, рассылки электронной почтой, официальные мероприятия и так далее.

Преимущество этого метода заключается в создании экспертного мнения и формировании положительной репутации в глазах потребителей.

Email-маркетинг

Этот вид маркетинга заключается в рассылке по электронной почте сообщений с проводимыми акциями, скидками, появлением новинок. Очень часто эти сообщения отправляются уже имеющимся клиентам, предоставившим свои данные и согласившимся на информационное оповещение. Нередко Email-маркетинг является частью контент-маркетинга как форма рассылки информационных материалов.

Одно преимущество этого метода – возможность как сегментированной, так и массовой рассылки. К сожалению, некоторые организации отправляют электронные письма без желания и заинтересованности получателя, создавая так называемый «спам». Это недопустимо, так как неэффективно (получатель будет лишь раздражен) и нелегально.

Поисковый маркетинг

Поисковым маркетингом называют поисковую оптимизацию сетевых ресурсов, или SEO-продвижение. Благодаря ему при соответствующих запросах позиция вашего сайта на странице поисковика будет находиться выше и привлечет больше посетителей.

Другой его подвид – контекстная реклама. Она заключается в избирательно отображаемых рекламных сообщениях в связанных приложениях, поисковых выдачах, сайтах и так далее. Ее цель – ориентация на запросы конкретного клиента.

Видеомаркетинг

Видеомаркетинг полагается на продвижение посредством различных форматов видезаписей, от каналов на YouTube до так называемых Reels и коротких видео. Самая популярная платформа в мире для этого – TikTok, сейчас в России запрещенный и заблокированный. На отечественном киберпространстве его успешно заменяют Инстаграм, Ютуб, Вконтакте. Некоторые маркетплейсы, например, Озон, также подключили свои сервисы коротких видео.

Помимо коротких клипов, этот метод проявляется в информационных видео на официальных профилях. Особенно они популярны в образовательной сфере. Примером может послужить онлайн-школа подготовки к экзаменам «Умскул» с собственным ютуб-каналом.

Conversational marketing

В переводе с английского означает «разговорный маркетинг», его также называют диалоговым. По обоим названиям ясно, что в основе лежит прямое общение с потенциальными покупателями. Оно служит постепенному превращению посетителя цифрового ресурса в реального клиента.

Для этого используются мини-окна с чатами для ботов или живых консультантов. Это удобный способ предоставления справок, ответов на животрепещущие вопросы и регистрации на оказание услуг (вебинар, онлайновый курс, сеансы и так далее).

Inbound-маркетинг

Также известный, как «входящий» маркетинг, он ставит своей целью создание лояльности среди аудитории посредством нахождения в информационном поле потенциальных покупателей. Основные методы для этого – бесплатное распространение актуальных данных, ведение блогов или рассылки по электронной почте.

Главное отличие от контент-маркетинга заключается в отсутствии необходимости рекламировать через информационные контент. Ставка делается на долгосрочное планирование и продвижение за счет постепенного выстраивания положительной репутации.

Примером разницы может послужить ведение блога про автомобили и запчасти к ним. Если вы сами продаете запчасти или машины, в контент-маркетинге вы будете рассказывать о своих предложениях. Если же вы используете входящий маркетинг, то вы будете писать статьи на подходящие темы, но не будете пытаться продвинуть непосредственно свой товар.

Идея в том, что случайный посетитель или постоянный читатель, ознакомившись со статьей, не будет сразу спешить совершать покупку. Но когда возникнет такая необходимость, вы уже будете считаться для него авторитетом, что увеличит шанс его обращения к вам.

Партизанский маркетинг

Партизанским маркетингом называют, как правило, одноразовые акции привлечения внимания, позволяющие оказаться у всех на виду за счетом ограниченного вложения средств. Для этого часто используются какие-то бесплатные материальные раздаточные материалы, не являющиеся самим товаром, но несущие символ бренда или основную информацию о нем. Это могут быть магниты, наклейки, баннеры, браслеты, ручки и другие виды простых дешевых сувениров.

Outbound-маркетинг

Также известен, как «исходящий маркетинг» и заключается в масштабном, тотальном продвижении всеми доступными средствами. Он характеризуется массированным подходом, агрессивностью и неразборчивостью в средствах и сегментах рынка. Ставка делается на количество, а не на качество, ведь даже если такой подход привлекает одного человека из ста, то это тысяча новых покупателей из ста тысяч – а охват такого маркетинга часто многократно больше.

Бренд-маркетинг

Бренд маркетинг ставит целью создание, укрепление и распространение узнаваемого бренда. Это длительный процесс, требующий долгосрочной стратегии, результаты которой ощущаются намного позже, зато очень долгое время. Примером может послужить бренд смартфонов Apple с их минималистичными дизайнами, высокой защищенностью данных и продвинутыми фотокамерами.

Голосовой маркетинг

Иногда отдельно выделяют продвижение за счет звукового контента, называемое голосовым маркетингом. Помимо аудиозаписей, подкастов, стриминга и радиовещания, сюда приписывают «холодные» и «горячие» звонки, причем и через Интернет, и через телефонию.

Influence-marketing

Influence означает «влияние» в переводе с английского, и этот метод полагается на влияние «инфлюенсеров» – публичных личностей, знаменитостей, лидеров мнений. Они обладают авторитетом среди большого количества людей и их мнение оказывает большее воздействие на их поведение, чем простая реклама. Есть разные подходы к инфлюенс-маркетингу:

• покупка рекламных интеграций;
• объявление инфлюенсера официальным представителем;
• обменивать товар на рекламу.

Самой важной частью является выбор правильного инфлюенсера, аудитория которого пересекалась с вашей, интересы которой соответствовали предлагаемой вами продукции.

Этот метод широко используется брендами одежды, косметики, компьютерными играми, онлайн-сервисами психологической помощи и обучения.

Отраслевой маркетинг

Так называют обобщенные группы маркетинга, ориентированные на свойства и нюансы отдельных отраслей: промышленности, гостиниц, медицины и так далее. Они все характеризуются сложной спецификой и необходимостью глубокого изучения отрасли для успешного продвижения.

Сарафанный маркетинг

Сарафанным называют маркетинг по аналогии с «сарафанным радио». Если раньше все новости и мнения передавались из уст в уста, то сейчас это в первую очередь отзывы на онлайн-маркетплейсах и агрегаторах отзовов. Особенно популярны они стали вместе с ростом онлайн-продаж в период пандемии.

Этот маркетинг принимает форму написанных отзывов, видео-обзоров, скриншотов и фотографий купленных товаров или результатов полученной услуги, коротких видео о продукции в Инстаграм и так далее.

Event-marketing

С английского переводится «событийный маркетинг», и он основан на различных мероприятиях, привлекающих внимание потенциальных покупателей с вовлечением их в общую или соревновательную деятельность. Это может принимать форму фестивалей, конкурсов, презентаций, соревнований, благотворительных акций и игр альтернативной реальности (ARG).

Геомаркетинг

Какая-либо форма маркетинга, проводимая с учетом географического расположения потенциальных покупателей, использующий наружную и таргетированную рекламу, а также использование особенностей ландшафта и окружающей среды.

Вирусный маркетинг

Некоторые исследователи и маркетологи считают, что он обладает схожими чертами с партизанским маркетингом. Он заключается в создании «мема», но не как «шутки», а в изначальном научном значении, как единицы легко усваиваемой и быстро распространяемой (вирусной) информации. Это позволяет быстро проинформировать о товарах и акциях широкую массу потенциальных клиентов, создать интерес и интригу.

Вирусный маркетинг может проявляться в слоганах, флеш-мобах, запоминающихся образах и мелодиях, и так далее. Один из наиболее ярких примеров – музыкальный мотив из рекламы сети ресторанов быстрого питания McDonald’s с запоминающимся текстом про «две мясные котлеты гриль».

Преимущество такого метода – широкое воздействие и самостоятельное распространение после первичного запуска за счетом «заразности» информации. Поэтому его и называют «вирусным» или «buzz» (с английского – назойливый шум) маркетингом.

Эмоциональный маркетинг

Эмоциональный маркетинг обращается к исконным человеческим качествам и слабостям. Ставка делается на эмоциональный отклик людей на острые социальные вопросы, общепринятые ценности и принципы морали, а также ностальгические воспоминания. Один из самых широко распространенных, но наименее заметных примеров – приятная расслабляющая музыка в торговых центрах, которая заставляет людей сбросить напряжение, перестать сосредотачиваться на скорейшем выполнении необходимых покупок и покупать больше, полагаясь на инстинкты и импульсы.

Заключение

Маркетинг стремительно развивается. Поэтому уже существует множество инструментов по реализации самых разных идей и удовлетворения коммерческих нужд организации. С этим руководством вы наверняка уже определили, какие виды маркетинга и его инструменты наиболее нужны для вашего предприятия.