Успешность любой коммерческой деятельности во многом зависит от использования маркетинговых инструментов, особенно – рекламы. Яндекс.Маркет предлагает свои пользователям-продавцам доступ к внутренней рекламе для продвижения своих товаров на площадке с помощью особого инструмента под названием «Буст Продаж».
Принцип работы Буста Продаж
Так как большинство пользователей Яндекс.Маркет вместо простого просмотра длинных списков всех доступных товаров используют внутреннюю поисковую систему сайта, чтобы найти нужные, позиция вашей продукции в поисковой выдаче прямо влияет на то, как много потенциальных клиентов обратят на нее внимания. Буст Продаж поднимает их вверх, помещая в отдел популярных предложений.
Другое привлекающее внимание клиентов место – карточки товара; в них есть отдел «Еще может подойти», где указаны схожие продукты или предложения из связанных категорий. Также ваши предложения получают отметку спонсорских товаров. Если верить данным специалистов по маркетингу из Яндекс, то именно они притягивают покупательский интерес больше всего. Еще одна особенность – указание других ваших продуктов в карточке вашего товара в списке топ-6.
Как можно догадаться, у такой опции будет много желающих воспользоваться, но количество мест в списке «популярных» ограничено, поэтому между продавцами возникает конкуренция за них. Это разрешается через аукцион. Возможность использовать такое продвижение выигрывает продавец, предложивший наибольшую ставку в процента от цены за продвигаемый товар. Например, если ваш конкурент поставил 3%, а вы – 4%, то вы выигрываете. При этом действует система второй цены, то есть вы будете платить не свою ставку, а ближайшего конкурента за вами (но с надбавкой в 0,01%, то есть 3,01%).
При этом платить вы обязаны только в том случае, если продвижение сработает, то есть появятся новые подтвержденные покупки вашего товара на платформе, и оплата сниматься будет автоматически со счета вашего магазина на Яндекс.Маркет.
Если же ваш товар главный в карточке, но у него есть конкуренция, то Буст продвигает его еще и в Директе, в поисковике Яндекс и в общей Рекламной Сети Яндекса (РСЯ), что позволяет покрывать аудиторию в миллионы потенциальных клиентов. Оплата, по-прежнему, за факт покупки, а не просмотры или переходы по ссылкам.
Если же у ваших предложений такой конкуренции нет, то в Директе надо использовать внешнее продвижение.
Интеграция РСЯ в маркетплейс
Расскажем подробнее об интеграции РСЯ в Яндекс.Маркет.
Итак, если ваши предложения соответствуют условиям такого продвижения и попали в раздел «Основных предложений» в товарных картах, то их можно продвигать через Яндекс.Директ.
Сделать это довольно просто. Не потребуются ни отдельно созданных рекламные кампании, ни даже профиль в самом Директе. Маркетплейс автоматически отправит ваши товары в программу продвижения. Так их пользователи поисковика Яндекс и смежных сервисов будут видеть их в виде динамической рекламы и умных баннеров. Насколько эффективно будет такой подход работать вы сможете оценить сами, зайдя на страницу «Продвижение» в своем личном кабинете на Маркете.
Но вам нужно учесть разницу в ценовой политике с продвижением внутри маркетплейса. Она также основана на ставках, которые использовались для определения победителя в аукционе. Но тут система второй цены не действует, а потому придется платить тот процент, который вы указали. Так что если хотите интегрировать РСЯ, то при торгах не загибайте слишком высокую ставку, чтобы победить – иначе он вам выйдет боком. Впрочем, списания, опять же, происходят только по факту покупки и только если совершивший ее покупатель пришел по ссылкам внешней рекламы.
Если же сравнить с другими платформами, то можно выделить ряд солидных преимуществ. Например, Ozon или Wildberries не располагают такой развитой системой внешних ресурсов и сервисов. Поэтому их рекламные средства работают только на посетителей их основных сайтов, а они, как правило, уже намерены совершить покупку или же ищут определенный товар. Это тоже хорошее продвижение, но с его помощью не заинтересовать «спящих» клиентов, которых могут быть буквально миллионы за пределом очень ограниченного интернет-трафика этих платформ. Яндекс, в свою очередь, начал свой путь как поисковик, а затем разросся до полноценной сети различных сервисов. Поэтому интеграция РСЯ в продвижение ваших товаров охватит намного больше людей, даже если сам маркетплейс им изначально вовсе не интересен!
Другое важное преимущество – умные алгоритмы, используемые в Яндекс.Директ. Они будут вычислять по косвенным признакам, запроса в строке поиска и посещенным сайтам наиболее вероятных потенциальных покупателей и показывать и вашу рекламу, чтобы увеличить ее результативность.
Все это должно повысить продаваемость ваших продуктов без создания множеств отдельных рекламных кампаний.
Уровень эффективности ставок
Разумеется, описанные возможности выглядят очень привлекательно. Но у многих продавцов может возникнуть резонный вопрос: а насколько они эффективны?
Таким же вопросом задались и сотрудники Яндекс.Маркет в 2022-м году, решив в мае провести собственное исследование для повышения эффективности своей работы. Они рассмотрели самые популярные (исходя из числа продаж) товары в следующих категориях:
- спортивный инвентарь;
- товары для дома;
- детские вещи;
- электроника;
- бытовая техника;
- косметические средства;
- цветы;
- повседневные товары.
Вся аудитория была разделена на две одинаковые по численности группы. Первая группа видела предложения на обычных положениях. Ставки либо отсутствовали, либо устанавливались самим продавцом. Вторая же группа видела эти же самые предложения, но ставки уже были рекомендованы Маркетом. На сбор данных по покупкам был отведен месяц, а все продавцы участвовали в проверке добровольно и бесплатно.
Результаты были таковы: во всех случаях, когда товары были отобраны, их продаж выросли вплоть до 37%, а один рубль предполагаемых вкладов в продвижение конвертировался в 20 рублей выручки.
Когда продавец уже сделал ставку, и сотрудники Маркета подняли ее до рекомендуемого показателя, имелся рост покупок на 25%. Это привело к большому росту продаж. Например, Filter H20, реализующий фильтры для воды, продал за месяц на 120% больше продукции, чем в среднем до этого. Сантехнический магазин «Купи мойку!» реализовать на 300% больше товаров.
В тех же случаях, когда ставок вообще не было, и ее поставил полностью сам маркетплейс, число совершенных покупок выросло вплоть до 43%.
Настройка Буста Продаж
Чтобы включить Буст Продаж, нужно зайти в личный кабинет, в раздел рекламы и создать новую кампанию. Далее надо поставить ставку в виде процента от цены на ваш товар, которую вы будете выплачивать за продвижение. Аукцион проходит автоматически. Делать ставки можно на целые категории товаров или на отдельные ваши товары.
Чтобы подключить интеграцию РСЯ через Директ, делать ничего не надо – это автоматическая услуга при победе на аукционе.
При настройке кампании можно воспользоваться «умными рекомендациями» – они предложат оптимальный размер ставки и прогноз результативности продвижения. Обычно в них входят три ставки с повышением продвижения на 30%, 60% или 85%.
Активные кампании можно будет проанализировать, не заходя в них, по данным из столбца «Доля заказов», чтобы увидеть количество показов на товарах со ставкой.