Что мешает разработать сильный корпоративный бренд
Итак, в России началась эпоха брендов. Ребрендинги тут и там, бренд-разработчики мирового масштаба плотно окучивают российские бизнесы, все журналы в статьях на тему ребрендинга, в магазинах полно книг, а конференции по брендингу проходят чуть ли не еженедельно. Ну, и где же наши сильные корпоративные бренды?
Давайте признаемся себе, что для рынка, развивающегося такими высокими темпами их слишком мало. Одежку сменил себе уже каждый третий, а брендами стали единицы. Меньше всего мне хочется предложить профессиональной общественности еще один пространный текст о разборе, состоящий из разбора успешных кейсов. Даю обещание, что в этой статье не будет ни громких ребрендингов, ни западных молодцов, ни разбора собственных заслуг.
Давайте поговорим о причинах. Почему на практике получается или не получается реализовать успешную брендинговую программу? И, пожалуй, во время этого разговора не стоит тревожить американских маркетинговых дедушек – они бы с ума сошли, в попытках разобраться в нашей экономической действительности.
Причины неудач в построении сильных брендов просты и понятны, а, главное, стары как мир. Давайте попробуем выстроить уравнение сильного бренда «от противного», и, осознав все основные «НЕТ», придем к заветному «ДА». Давайте определимся!
По сложившейся традиции, каждый разговор о бренде я начинаю с определения самого понятия «бренд». Сейчас без труда можно найти сотню-другую книжек о теории и практике брендинга. При определенной усидчивости уже после десятой у вас сформируется достаточно адекватное понятие о том, что же такое бренд. Определений уйма: от классических фраз из учебников до новаторских квинтэссенций, выстраданных практикующими маркетологами. Как вам такое?
Бренд - это объект (коммерческий, культурный, политический, географический), обладающий в сознании человека выраженной индивидуальностью. По-моему, просто и правдиво. Однако, я предпочитаю определение еще более лаконичное, отражающее, как мне кажется, следующий и главный шаг после определения индивидуальности:
Бренд - это причина выбора. Принципиальное отличие потребительского бренда от корпоративного в том, что потребительский бренд отражает свойства продукта, а корпоративный отражает модель поведения компании. Компанию, как и молоко на полке выбирают каждый день. Целевыми аудиториями корпоративного бренда являются клиенты компании, партнеры и подрядчики, сотрудники, общество, государство. И наша с вами задача не только облегчить этот выбор, но и сделать его осмысленным. У нас уже определен бюджет. Ничего не заплатишь – ничего не получишь. За корпоративный бренд надо платить хотя бы только потому, что он – генератор добавочной стоимости и оптимизатор ваших затрат. А если вы не верите, что бренд на это способен, уверяю вас, вы зря тратите деньги.
Над проектом по разработке корпоративного бренда работает группа минимум из пяти специалистов, при этом продолжительность проекта может составлять от трех до шести месяцев. Как правило, ваш проект занимает половину или треть общего времени рабочей группы. Вы ведь все прекрасно представляете себе уровень столичных зарплат. За пятнадцать тысяч в Москве бригаду ремонтников найти сложно. Откуда же до сих пор берутся такие цифры? Каждый получает то, что он хочет Сильный бренд получится разработать только у той компании, которой он нужен, и которая понимает его целесообразность.
Одной из лакмусовых бумажек, в данном случае, может являться желание сэкономить на бренд-аналитике. «Простите, а можно из сметы выкинуть анализ внутренней среды компании? А зачем нам интервью с экспертами рынка? Можно сразу логотип нарисовать?» - клиенты, задающие подобные вопросы обычно испытывают самый большой шок после первых же результатов экспертных опросов. Давайте на чистоту. Мне искренне жаль тех людей, которые оценивают бренды по визуальным составляющим. Безусловно, все мы люди, и 80% информации о внешнем мире получаем через зрение, однако, логотип должен отражать суть компании, ее ценности, позиционирование, стремления и стратегию развития. А как можно отражать то, чего нет? Или как изобразить то, что у директора одно видение, у сотрудников на местах второе, у прессы третье, а потребитель ждет четвертого. Ну что? Садимся рисовать? Результат не заставит себя ждать, уверяю вас.
Концепция позиционировании бренда – единственно возможный бриф на разработку визуального представления компании. Наш президент - очень занятой человек Заинтересованный руководитель компании – первый и главный фактор сильного бренда. Если бренд продукта - это в первую очередь упаковка и коммуникации, то бренд компании – это модель поведения. А модель поведения сотрудников всегда и везде определялась руководством. Топ-менеджмент компании должен пропускать через себя все этапы и нюансы проекта по разработке бренда компании. Заинтересованный руководитель – первый и главный фактор успешного проекта по разработке бренда.
Вижу ваш скепсис: «Ну конечно!», «Ведь это очевидно!», «Прописная истина!». Тогда откуда же эти: «Наш президент очень занятой человек, у вас будет всего полчаса?» или «К сожалению, презентация переносится на неделю?» А ведь ситуация, опять же, стара как мир - если вы не можете найти время на что-то, значит это что-то вам не нужно». Если руководству компании некогда, значит данный проект ему не нужен. Тогда кому он нужен? Чаще всего на беседу о создании корпоративного бренда меня приглашают директора по маркетингу. Так вот, в большинстве случаев, примерно в шести из десяти, директору по маркетингу не хватает данных для постановки задания не проект. И, в данном случае ни в коем случае нельзя винить сотрудника – просто проект по разработке корпоративного бренда, как правило, выходит за рамки компетенции директора по маркетингу, и напрямую затрагивает стратегическое управление компанией.
.jpg)
Менеджмент проекта
Если состав рабочей группы со стороны агентства уже более или менее стабилизировался в умах компний, то команда со стороны клиента определяется пока по принципу крайнего, самого незанятого или того, кому больше всех нужно. Желательно все-таки формировать рабочую группу из соображений целесообразности. Целесообразность у каждого своя, поэтому единого рецепта нет и быть не может. То, что проектом должен управлять ответственный менеджер, ведущий коммуникации, отслеживающий тайминг проекта и контрольные точки, кажется, всем очевидно.
Про топ-менеджмент компании мы тоже уже поговорили. Если менеджер действительно ответственный, а руководитель принимает активное участие в проекте, то в большинстве случаев такого человеческого ресурса будет вполне достаточно. Но в случае, если в дальнейшем функции бренд-менеджмента будут распределены между сотрудниками разных отделов, имеет смысл подключать их уже на этапе построения бренд-платформы.
Подключите к рабочей группе маркетолога, штатного арт-директора или дизайнера, который будет в дальнейшем отвечать за визуальный облик компании, а также менеджера, отвечающего за производство носителей бренда. В группе должна быть четкая субординация и согласованность мнений, а функции участников не должны дублировать или перекрывать функции бренд-разработчика.
Позовите доктора! Можете представить себе такой разговор?
Муж: Доктор, моя жена заболела, вылечите ее, пожалуйста.
Доктор: Так так, голубушка, да у вас воспаление аппендикса!
Муж: Дорогая, у тебя правда болит живот?
Жена: Да
Муж: Спасибо, доктор, но, пожалуй, я просто дам ей таблетку от головы, ей так будет лучше. Я так решил.
Абсурд и сумасшествие. А если так?
Заказчик: Как результаты фокус-группы?
Бренд-консультант: 45% респондентов за вариант «А», 30% за вариант «Б».
Заказчик: А вы как посоветуете?
Бренд-консультант: Вариант «Б» - он менее очевидный, но более ресурсный
Заказчик: Хм, любопытно. Спасибо вам, но мы утверждаем вариант «C», так решил наш генеральный директор.
Уже не так забавно, правда? А главное, мы все понимаем, что такое в российском бизнесе случается сплошь и рядом. По сути, бренд-консультанты - те же врачи. И вот вопрос: Сможете ли вы лечиться у врача, которому не доверяете? Ответ очевиден. То же правило работает и на проекте. Не нужно начинать работу, пока не возникло понимания и доверия, а когда вы работаете с людьми, которым доверились – доверяйте им на все сто. На этапе продажи проекта бренд-разработчики обычно, достаточно охотно демонстрируют свой менталитет и особенности подхода к проекту. Так почему бы этим не воспользоваться?
Достаточно показателен метод формирования гипотез, заключающийся в создании априорной концепции позиционирования бренда, предлагаемой разработчиками до заключения контракта. Данная гипотеза, разумеется, не предназначена для работы, и, в большинстве случаев, оказывается ложной. Однако, и подрядчик, и заказчик имеют шанс почувствовать друг друга во время предметного разговора. Используйте инструментарий. Заветный брендбук на столе. Вот маркетинговые константы, вот эмоциональные и функциональные выгоды, вот характер бренда, вот образы, передающие характер и настрой, а вот подробное руководство по использованию визуальных констант.
Бренд готов? Разумеется, нет. Брендбук на полке - это арабский скакун, пущенный на колбасу по причине того, что ездить на нем никто не умеет. Отсутствие правильного внедрения разработанной бренд-платформы - главный бич индустрии. Попросите ваших сотрудников ответить на простой вопрос «Чем наша компания отличается от конкурента?» Уверен, что их формулировки будут далеки от утвержденных вами решений. Выкиньте метафизическую литературу о тимбилдинге и коллективном разуме, и позаботьтесь, чтобы каждый сотрудник хотя бы знал, где можно найти брендбук в случае необходимости. Проведите серию тренингов для сотрудников совместно с бренд-разработчиком, Организуйте авторский надзор за деятельностью вашего маркетингового отдела. Эти нехитрые меры дадут очень ощутимый результат.
Уважение к бренду
Расскажу еще одну историю историю из жизни. Обойдемся без имен и брендов, чтобы не вызывать негативных последствий. Однажды ко мне попало письмо от сотрудника одной очень уважаемой компании (недавно сменивший логотип в попытке освежиться) к своему подрядчику по разработке сайта. Примерный текст письма: «С понедельника наша компания слегка «меняет лицо». Высылаю вам наш новый логотип, чтобы вы поставили его на главной странице сайта. Буду благодарен, если это будет сделано к понедельнику.» В аттаче логотип в формате SWF и подпись «Копирайтер компании» А что тут скажешь? Уважайте свой бренд, иначе у вас не будет возможности добиться необходимого результата. Беспорядок в компании – признак отсутствия корпоративного бренда.
Послесловие
Так как же построить сильный бренд? Уважаемый читатель, ключ к успеху не в Интербрендах и Айдентиках. Корпоративный бренд, в первую очередь, - дело рук самой корпорации. Это же, кстати, скажет вам любой дорогостоящий консультант.
План построения бренда
1. разберитесь в том, что же такое «бренд».
2. пределитесь, зачем он вам нужен.
3. Подключите к проекту топ-менеджмент.
4. Формируйте рабочую группу из соображений целесообразности.
5. Разумно подходите к определению бюджета.
6. Тщательно выбирайте бренд-разработчика.
7. Выбрав разработчика, доверяйте ему больше, чем себе.
8. Обязательно проведите внедрение бренда.
9. Любите то, что создали.
6 рекомендаций по построению сильного корпоративного бренда
Разработка сильного корпоративного бренда является многомерным и длительным процессом, который основан на построении соответствующей картинки компании в глазах таких своих общественных групп, как целевая аудитория, инвесторы, работники, поставщики, партнеры и т.д. Ниже представлены 6 рекомендаций по построению сильного корпоративного бренда:
Определить свою миссию и ценности
Начните с определения своей миссии, ценностей и философии компании. Выберите несколько ключевых ценностей, которые будут отображать образ вашей компании, и использовать их на всех этапах развития бренда.
Определить свой уникальный образ
Разработайте уникальный образ вашей компании и создайте набор визуальных инструментов, которые помогут визуализировать ваш бренд. Эти инструменты могут включать в себя цветовую палитру, логотип, шрифты и другие элементы.
Быть консистентным
Консистентность в ключевых элементах бренда поможет улучшить узнаваемость вашей компании. Будьте последовательными в использовании логотипов, шрифтов, цветовой схемы и склянок для представления вашей компании.
Соответствовать требованиям рынка
Изучите требования вашей целевой аудитории и приспособьте ваш бренд к этому бизнесу. Узнайте о конкурентных предложениях на рынке, и приводите ваш имидж в соответствие с их стандартами.
Налаживайте коммуникацию
Дополните ваш бренд сильной коммуникационной стратегией, которая будет выражаться в маркетинговых кампаниях, рекламе и PR-стратегии. Регулярно распространяйте информацию о вашей компании и ее продуктах, и распространяйте это через различные каналы.
Следовать новейшим тенденциям
Следите за новыми тенденциями, обновляйте и модернизируйте ваш бренд соответственно. Это гарантирует, что ваш бренд всегда будет на передовых позициях на рынке и узнаваемым для вашей целевой аудитории.