Что такое нейромаркетинг?

Что думает аудитория о вашей рекламе? Какие эмоции вызывает ваш бренд?‍

С такими вопросами раньше сталкивалось большинство компаний. Но по мере того, как достижения научно-технического прогресса становятся все более доступными, любая компания теперь может понять потребителей с помощью нейробиологии.

Многие агентства и ведущие бренды используют нейромаркетинг для получения информации о клиентах. Фактически, размер мирового рынка нейромаркетинга оценивался в 2 493 миллиона долларов США в 2021 году и, как ожидается, достигнет 21 218 миллионов долларов США к 2030 году.

Что же представляет собой нейромаркетинг, и как он может способствовать развитию вашего бизнеса?

‍Что такое нейромаркетинг, и для чего он используется?

Нейромаркетинг — растущая область маркетинга, которая сочетает достижения нейробиологии, экономической науки и психологии. Нейромаркетинг включает в себя измерение мозговой активности, а также нейронных и биологических сигналов с целью понять реакцию клиентов, а также их мотивацию. На этой основе принимаются решения по улучшению креативной рекламы, дизайна упаковки, брендирования и других областей маркетинга.

Нейромаркетинг — не только измерение эффективности рекламы, но и выявление эффективных точек соприкосновения с потребителем и учет последствий каждого шага потребительского пути, от первоначального знакомства с брендом до потребления и повторного использования продукта или услуги.

В ходе нейромаркетинговых исследований применяются такие инструменты, как отслеживание взгляда и сканирование мозга. Для изучения вовлеченности и выбора используются технологии машинного обучения и ИИ. Поскольку большая часть потребительского поведения определяется бессознательными процессами, лучшее понимание человеческого разума часто может дать более точное объяснение того, почему потребители ведут себя так, а не иначе. Это, в конечном итоге, повышает рентабельность инвестиций.

Понимая реакцию аудитории, зная, что привлекает внимание клиентов, и выявляя бессознательные факторы принятия решений, компании улучшают взаимодействие потребителей с брендом и эффективно оптимизируют такие показатели, как коэффициент конверсии.

‍Научное объяснение нейромаркетинга

Когда дело доходит до принятия решений, мы можем думать, что держим ситуацию под контролем. Но правда состоит в том, что наш выбор в основном определяется бессознательными процессами. Именно здесь вступает в игру имплицитное познание — совокупность стимулов, которые влияют на бессознательный выбор.

Наше подсознание действует в двух формах:

1. Бессознательное состояние: например, в глубоком сне или в коме.
2. Бессознательные процессы: даже когда мы бодрствуем, некоторые из наших психических процессов не являются чем-то, к чему у нас есть доступ. Но все же они влияют на наши мысли, чувства и действия.

Именно бессознательные процессы становятся темой нейромаркетинговых исследований.

Чем нейромаркетинг отличается от потребительской нейробиологии?

Нейромаркетинг — коммерческое применение научных разработок для понимания предпочтений и решений клиентов, а потребительская нейробиология — междисциплинарная академическая область, основанная на психологии, неврологии и экономике для изучения того, как мозг влияет на поведение потребителей.

Нейромаркетинг обеспечивает высококачественное понимание потребителей и рынка, в то время как нейробиология способствует маркетинговым исследованиям, обеспечивая более глубокое понимание процессов принятия решений потребителями.

Таким образом, можно сказать, что потребительская нейробиология является научной базой нейромаркетинга, ориентированного на практическое применение.

Преимущества нейромаркетинга

Инструменты нейромаркетинга измеряют сложные процессы, такие как внимание, когнитивная нагрузка, эмоции и память. Они предлагают уровень точности, недоступный традиционным методам.

Ниже перечислены некоторые из преимуществ нейромаркетинга.

1. Понимание того, что привлекает и удерживает клиентов. Нейромаркетинг дает возможность количественной оценки сложных процессов в мозгу (например, эмоций). Это помогает обнаруживать определенные стимулы, такие как рекламные элементы и сцены, которые вызывают положительные или отрицательные чувства.
2. Повышение вовлеченности компаний. Когда компании могут лучше понимать потребителей, у них появляется больше возможностей для создания привлекательного опыта и влияния на клиентуру.
3. Более точное предсказание реакции рынка. Новые методы, такие как прогностические модели, теперь могут с высокой точностью предсказать, куда посмотрят люди, когда увидят рекламу. Такие методики сочетают в себе потребительскую нейробиологию с большими объемами данных и работой искусственного интеллекта.
4. Расширение возможностей клиентов. Нейромаркетинг помогает брендам предоставлять инструменты, необходимые аудитории для принятия обоснованных решений. Это включает в себя предоставление четкой информации о продукте, избежание трений на пути клиента и упрощение поиска того, что ищут потребители.
5. Снижение коммерческого шума и техностресса. Благодаря своей эффективности нейромаркетинг помогает компаниям избавиться от беспорядка и оптимизировать затратные маркетинговые усилия. Это приносит пользу не только бизнесу, но и клиентам, которые могут использовать более рациональный опыт без коммерческого шума, путаницы, техностресса, раздражения и других негативных эффектов‍.

Чем нейромаркетинг отличается от традиционного маркетинга?

Традиционные методы маркетинговых исследований измеряют сознательный опыт и поверхностное взаимодействие. Они полагаются на данные самоотчетов, такие как опросы, фокус-группы и интервью, чтобы понять поведение клиентов.

Эти традиционные методы часто неспособны уловить подсознательные механизмы, которые управляют убеждением.

С другой стороны, нейромаркетинг предлагает детальные данные о поведенческих реакциях и может отслеживать поведение клиентов по мере его развития с течением времени.

Это позволяет нейромаркетингу дать более точную картину того, как потребители на самом деле реагируют на любые маркетинговые стимулы, от обмена сообщениями через рекламу до клиентского опыта.

Инструментарий нейромаркетинга: основные приемы и методы

Существует несколько различных инструментов, которые широко используются в нейромаркетинге.

Отслеживание взгляда

Отслеживание взгляда, или айтрекинг, применяется для измерения ключевых аспектов движений глаз. Регистрируются следующие показатели:

• время до первой фиксации;
• общая продолжительность фиксации;
• количество фиксаций;
• порядок фиксации.

Айтрекинг также может измерять эмоциональное возбуждение и когнитивную нагрузку, поскольку расширение зрачков отражает изменения в эмоциональном состоянии. На самом деле оно коррелирует с возбуждением.

Приведенные выше показатели полезны для понимания того, как люди обрабатывают визуальную информацию, а также для проверки эффективности визуальных маркетинговых материалов.

Для айтрекинга могут применяться высокоточные приборы. Однако порой достаточно данных, полученных с помощью веб-камеры ноутбука или телефона, что легко осуществимо силами малых и средних компаний.

Сканирование головного мозга

С помощью данного метода измеряют активность мозга, обнаруживая электрические разряды, происходящие в миллисекундном масштабе. Это можно использовать, чтобы понять, как мозг обрабатывает различные типы стимулов.

Сканирование мозга применяется в нейромаркетинговых исследованиях для измерения когнитивных процессов. Данные об активности мозга собираются с помощью датчиков, размещенных на коже головы добровольца. Этот метод часто сочетается с отслеживанием взгляда, что позволяет лучше понять, как люди реагируют, когда они смотрят на определенные вещи. Исследователи также используют сканирование головного мозга для отслеживания эмоций по мере их развития с течением времени.

Кодирование лица

Лицевое кодирование использует анализ выражений лица для понимания эмоций. Однако все больше и больше ученых ставят под сомнение надежность этой методики.

В отличие от айтрекинга или сканирования мозга, которые фиксируют реакции в реальном времени непосредственно из источника, анализ выражения лица страдает от предвзятости, отсутствия последовательности и, что наиболее важно, ограниченной связи с реальными эмоциями.

Многие компании, у которых есть исследовательские лаборатории нейромаркетинга, такие как Nielsen и Microsoft, уже отказались от этого метода.

Функциональная магнитно-резонансная томография (ФМРТ)

Обычно ФМРТ действует путем измерения магнитной сигнатуры крови, богатой кислородом. Наиболее активная область мозга получает больше такой крови, что позволяет фиксировать и даже измерять реакцию на тот или иной стимул. Этот сложный, специализированный метод чаще используется в академических, чем в коммерческих исследованиях.

Физиологические измерения

В нейромаркетинге используется несколько психологических индикаторов для оценки эмоциональных и когнитивных реакций людей на рекламу и стимулы, связанные с продуктом.  Применяются, в основном, следующие показатели:

• кожно-гальваническая реакция, которая измеряет электродермальную активность, отражающую интенсивность эмоциональных реакций;
• расширение зрачков, отражающее когнитивную активность и эмоциональное возбуждение;
• частота сердечных сокращений, которая может указывать на уровень эмоционального возбуждения или стресса‍
• изменение частоты и глубины дыхания как показатель физиологического возбуждения и эмоциональных реакций.

Большинство этих данных легко фиксируется с помощью визуальных наблюдений или недорогой аппаратуры, которую может себе позволить даже предприятие малого бизнеса.

Как компании используют нейромаркетинг?

Бизнес заинтересован в нейромаркетинге, потому что он показывает, как клиенты реагируют на конкретную рекламу, упаковку и т.д. Компании могут собирать ценную информацию о маркетинговых активах и тестировать видео и графические объявления перед их запуском в реальном времени.

Нейромаркетинг также помогает брендам понять триггеры принятия решений, мотивы и предпочтения, чтобы увеличить продажи и развивать бизнес.

Ниже представлены яркие примеры практического использования нейромаркетинга различными компаниями.

Meta

Meta использует нейромаркетинг в различных сферах – от онлайн-рекламы до виртуальной реальности. Facebook создал собственное подразделение нейромаркетинга, чтобы увеличить рост доходов от рекламы.

Meta поручила Neurons изучить когнитивные и эмоциональные реакции участников во время виртуального чата с гарнитурой Oculus по сравнению с традиционным разговором лицом к лицу. Исследование показало, что беседы в виртуальной реальности вызывают почти такой же уровень эмоциональной вовлеченности, как и личные разговоры.

TikTok

TikTok активно использует нейромаркетинг для измерения внимания и эффективности формата коротких видео, который стал ключом к успеху платформы. Сотрудничая с Neurons, TikTok обнаружил, что в сочетании с другими каналами, такими как телевидение и потоковые сервисы, эффективность рекламы TikTok поддерживается предшествующим контентом.

В этом исследовании эксперты по нейромаркетингу измерили внимание и запоминаемость бренда после того, как участники увидели рекламу на телевидении, в потоковом сервисе и TikTok. Результаты показывают, что бренды могут достичь успеха, объединив эти каналы в гибкую стратегию видеомаркетинга.

Google

Google провел серию нейропсихологических экспериментов, чтобы проверить ценность цветов бренда. Эксперимент стал известен как исследование «50 оттенков синего», в ходе которого ссылки результатов поиска некоторых пользователей Google отображались в определенном оттенке синего цвета, а затем измерялись показатели кликов во время испытания. Тест показал, что дополнительный доход в размере 200 миллионов долларов может быть связан с изменением цвета.

Coca-Cola

Coca-Cola использовала нейромаркетинг в проектах количественной оценки эффективности рекламы, сосредоточившись на воздействии на все пять человеческих чувств в своих рекламных кампаниях. Были проведены нейромаркетинговые исследования, чтобы сравнить предпочтения клиентов между Pepsi и Coke, а также отслеживание взгляда в магазинах для изучения поведения потребителей.

Monotype

Крупнейшая в мире компания по производству шрифтов использовала нейромаркетинг для измерения их эмоционального воздействия на потребителей. Сотрудничая с Neurons, Monotype доказала ценность типографики для брендинга и обнаружила, что правильный выбор шрифта может сделать слово на 13% более релевантным для обмена сообщениями, увеличить его запоминаемость на 10% и повысить доверие к нему на 9%.

Выводы нейромаркетинга также помогли Monotype продвинуть свой бренд в мире дизайна и типографики. Кампания бренда Monotype «Почему шрифты заставляют нас чувствовать» использовала результаты исследований, чтобы стимулировать участие аудитории. Это привело к большей вовлеченности клиентов, чем любая предыдущая кампания Monotype.