Маркировка рекламы в 2023 году

Закон о маркировке рекламы вышел 1 сентября 2022 года. Профессиональные ассоциации АКАР и АРИР подготовили рекомендации, Роскомнадзор также принимал деятельное участие.

Таким образом, прошлый год стал переломным в этом сегменте экономики. Отныне маркировать необходимо в обязательном порядке, ее отсутствие грозит штрафами до 500 тыс. руб. (для юридических лиц).

Для кого закон

В обширном тексте нового закона о рекламе есть достаточно пунктов, которые юристы толковать могут двояко. Очевидно, что будут доработки и улучшения этого важного документа.

Новый ФЗ относится ко всем участником рекламного рынка. Фактически он является дополнением к уже существующему закону о рекламе № 347-ФЗ. Только уже с сентября этого года за отсутствие маркировки налагаются серьезные взыскания.

Получать разрешения можно в интернете, достаточно внести в своём аккаунте все данные и заполнить шаблон заявки. Предварительно необходимо остановить свой выбор на ОРД, подготовить все блоки информации для передачи в ЕРИР.

Получать токен на каждую единицу, при смене надо будет получить еще один ID. Если идут прямые эфиры, то допускается получение токена после окончания цикла показа в СМИ. Также обязательно составлять отчеты, вовремя их подавать в курирующие организации.

Когда нужно маркировать

Маркировка проводится на рекламу:

1. Таргетированная.
2. Контекстная.
3. Медийная.

Материалы могут размещаться за деньги или бесплатно, в любом случае необходимо проходить процедуру. Штрафы за нарушения достаточно весомы, поэтому обманывать надзорные органы – это опрометчивый поступок. Систематические нарушения грозят попаданием в черный список со всеми вытекающими последствиями.

Начало процедуры по интернет рекламе стартует с 02.07.2021 года (№ 347-ФЗ). Многие участники рынка не учитывали наличие законодательных документов, так как отсутствовали меры финансового воздействия. После выхода нового закона в сентябре прошлого года, в «День знаний» у рекламщиков началась новая «эпоха».

Штрафы:

1. За один только креатив, который не зарегистрировал ИП можно получить штраф на 100 тыс. руб. от налоговой инспекции.
2. Компании (ООО или АО) ждут «поздравления» на 200 тыс. руб.

Зачем нужна маркировка

Государство решило заняться всерьез вопросами денежных потоков в рекламном бизнесе. Обороты в этом сегменте экономики большие, не все они «видны» контролирующим органам. Некоторые сегменты до недавнего времени находились в сером поле и «показывали» минимальную прибыль.

Используя маркировку, Федеральная антимонопольная служба (ФАС) еще до публикации будет знать о возможном нарушении правил:

1. Пропаганда жестокости и насилия.
2. Призыв к национальной розни.
3. Детская порнография.
4. Продажа наркотиков и оружия.

и т.п.

Представители фискальных органов смогут анализировать расходы и доходы участников рынка в интернете.

Как выглядит маркировка

Выполнение нового закона о маркировке подразумевает несколько шагов:

• профессиональное оформление креатива;
• составление финансовых отчетов

Второй пункт реализуется в течение календарного месяца. Маркировать допускается, если есть:

1. Надпись «Реклама».
2. Координаты рекламодателя.
3. Код ERID.

Если в рекламе применяется видео или аудио ролики, то весь блок полностью инсталлируется. Все действия проводятся заранее, тогда ОРД сможет своевременно проиндексировать материал и вручить токен.

Баннеры, текстовые массивы разрешается загружать отдельно (или единым архивом). В случае предоставления архива, токен прикрепляется к каждому файлу. В своем аккаунте пользователь имеет возможность проверить все индексы, что создают более доверительную атмосферу в сотрудничестве.

Пример:

Маркируется реклама вконтакте, которая имеет ссылку на ресурс: https://secrets.tinkoff.ru/. ОРД предоставляет токен с кодировкой: &erid=3NDSWn7c. Полностью ссылка будет выглядеть: https://secrets.tinkoff.ru/?&erid=3NDSWn7c.

Что не нужно маркировать

Требования смягчены в некоторых категориях, не подлежит маркировке реклама:

1. В печатных изданиях.
2. Придорожных щитах.
3. Посты промоакций.
4. Email-рассылки.
5. Push-уведомления.
6. Трансляции эфиров в интернете.

Рассылки с использованием чат-ботов также не подлежат маркировке; Также это относится к рекламе на ТВ и радио (если в Сети они используются в первоначальном виде).

В сетках систем Яндекса, вконтакте, Ozon на ОРД есть свои аккаунты. В этом случае вносится информация о компании, ставится галочка на соглашении об обработки данных. После этого процедура протекает в автоматическом режиме, веб-ресурсы отправляют все сведения в надзорные органы. SEO подлежат индексации, только если они рекламного характера. В законе ничего не сказано о различиях между рекламной СЕО статьей и обычной.

Новые обязанности у тех, кто размещает

Маркировка рекламы должна соблюдаться неукоснительно, должны быть представлены документы:

1. ИНН всех подписавших контракт.
2. Финансовая отчетность.
3. Выходные данные о креативе (макет, площадки, алгоритм размещения).

Закон, вышедший в сентябре 2023 года гласит: все участники проекта отправляют в надзорные органы отчеты о доходах (в том числе рекламы в интернете). Один акт подается официальному представителю только единожды, ответственность за предоставление материалов несет их составитель. Допускается делегирование полномочий в этом случае, однако юридическая ответственность при этом сохраняется.

Важно помнить:

Токен получен, может быть в том же ОРД, куда подавалась статистическая отчетность.

Контракт о размещении рекламы должен присутствовать в обязательном порядке. Без этого документа маркировать продукцию не представляется возможным.

Пример:

Блогеру с пабликом в ВК ООО «Бухучет» отправляет запрос на размещение баннера. В подобной ситуации все хлопоты по маркировке он берет на себя.

ООО «Бухучет» выступает рекламодателем (РД), в его ведении находятся вопросы: методика рекламы. Блогер выступает рекламным распространителем (РР), предоставляя площади своего ресурса для размещения рекламы. Для получения токена требуется в личном аккаунте вконтакте провести манипуляции:

1. Регистрировать рекламную площадь.
2. Составить договор.
3. Оформить и подтвердить креатив.

Все остальные действия по связи с государственными структурами ВК берет на себя.

Что такое орд

Маркировка рекламы невозможна без участия ОРД, в том числе в интернете.

ОРД профессионально занимаются:

1. регистрацией креативных материалов.
2. Составлением отчетности и статистики
3. Денежным оборотом

ОРД дает добро на выдачу токена для рекламодателя или распространителя рекламы.

Важно помнить:

Если присваиваются токены — ID для отслеживания, то все участники маркетинговой связки имеют к ним доступ. Подобная технология генерирует рост доверия между участниками рынка, увеличивается прозрачность сделки. Если потребуется обратиться в ФАС, то наличие токена – важный аргумент при решении споров.

Структурированная информация передается в ЕРИР («Единый реестр интернет-рекламы»), фактически это филиал «Роскомнадзора». Из этой информационной базы налоговики и представители ФАС получают информацию о соблюдении закона о рекламе, который вышел в сентябре сего года.

Некоторые внимательно изучают условия и тарифы каждого ОРД. В некоторых подразделениях можно на одном токене сделать публикации с незначительными изменениями. Все эти детали важны, когда речь идет о массовом выпуске материалов по рекламе.

Важно обратить внимание:

Яндекс и VK имеют ERID, поэтому с ними можно регулировать вопрос в рабочем порядке. На каждом сайте есть подробные инструкции по прохождению процедуры.

На простом примере понятно:

При размещении в популярном блоке или периодическом интернет-издании рекламодатель заполняет заявку, отсылает в ОРД и получает токен. Нередко все полномочия делегируются организации или РА, которая специализируется, например, в Телеграм или ВК.

Что такое ЕРИР

ERID (второе название «токен») – это оригинальный код, состоящий из цифр и букв.

Получить его можно у оператора (ОРД), отслеживающего базу презентационных материалов. Одно разрешение приравнивается к одному токену. Подобное условие соблюдается, даже если один креатив показывается на десяти разных площадках.

Действует ERID в течение года, затем следует процедура перерегистрации. Один код содержит выходные данные о компании, которая размещает рекламу, а также координаты ОРД.

Как работать с орд

Сотрудничество с ОРД – это хорошее знание материала и всех тонкостей, этим ответственным делом занимается обычно:

1. Рекламодатель. Размещает пост «В Контакте» все самостоятельно оформляет, передает блогеру все документы.
2. Распространитель. Популярный блогер дополнительно получает суммы на маркировке, получении токенов. С рекламодателей при таких обстоятельствах берется плата
3. Рекламное агентство. Профессионалы из РА изучают все требования, имеют огромной опыт работы с ОРД.

Важно знать:

Чек-лист маркированных рекламных материалов можно в ОРД зарегистрировать сразу в нескольких количествах. Если отправка в ЕРИР будет из разных источников, то дубляжа не будет, так как информационная база едина.

Что надо знать РА

1. Указать надо выходные данные: ФИО, ИНН, ОГРН/ОГРНИП.
2. Представить креатив.
3. Описать товар, привести технические параметры.
4. Указать формат публикации (баннер или видео).
5. Где будет размещаться.
6. Копии контрактов.

Какие обязанности у сотрудника ОРД

Оператор ОРД выполняет ряд требований, от их соблюдения зависит выдача токенов,

также корректность информации в ЕГИР:

1. Присвоение объявлений токенам по рекламе (оригинальные номера).
2. Пересылка информации в ЕГИР.
3. Аккумулирование данных по показам.
4. Сохранение конфиденциальности информации.

Сервисы для онлайн маркировки

Операторы по функциональности различаются, например, в Яндексе отчетность отправляется через кабинет «Директа». У всех сервисов есть:

1. Загрузка в «Эксель».
2. Активация архивов.
3. Функция массового скачивания.

Тарифная стека также находится в стадии становления, по данному важному критерию пользователи будут принимать решения.

Маркировку можно сделать в семи ОРД:

1. Озон - от 5 тыс. руб. (https://ord-sandbox.ozon.ru/).
2. Яндекс (пока бесплатно).
3. VK («Рекламные технологии») (бесплатно) (https://sandbox.ord.vk.com/).
4. «Медиаскаут№ (от 1 тыс. руб.).
5. ОРД-А (бесплатно), «Амбердата».
6. Первый («Вымпелком»), от 5 тыс. руб.
7. Лаборатория разработки «Сбер» (бесплатно) (https://sandbox.ord-lab.ru/).

Цены могут меняться, поэтому их надо уточнять. Порядок работы с ОРД необходимо прописывать в коммерческом соглашении.

Как маркировать

Чтобы маркировать рекламу, требуется последовательно выполнить требования:

1. Название фирмы
2. ФИО
3. ИНН
4. ОГРН/ОГРНИП.
5. Креатив.
6. Описание позиции, технические выкладки.
7. Вид публикации (баннер, видео и т.п.)
8. Где будет «крутиться» материал (каждый канал указывается отдельно).
9. Наиболее важные примеры из заключенного контракта. Дополнительно указываются дата подписания, оприходованный номер документа, ответственные лица.

Если сотрудничество происходит через рекламные системы, то вся информация передается в ЕРИР автоматически.

1. Зарегистрировать креатив.

2. Получить идентификатор.

В самой регистрации нет никаких сложных категорий. В процессе работы многие детали станут рутинными. Например, если РД является частным лицом, то при составлении соглашения с организацией необходимо будет представить ОКВЭД. Физические лица не имеют подобного документа, указывается поэтом определённая деятельность для объекта, который рекламируется. В каждом ОРД есть дополнительные уточнения в виде рекомендаций и памяток.

Как сдавать отчетность

Документы по отчету подаются в ОРД, где прошла регистрация. Компании «Яндекс» и «ВК» подают также отчетность, поэтому для них рекомендуется только передать информацию: «Акты стоимости услуг по рекламе».

За правильность отчета отвечает регистратор креатива. В случае нарушений правил следуют карательные меры. Есть нюансы в этом правиле: отчеты можно менять, если была найдена ошибка. Сроки здесь не оговариваются, штрафы пока не налагаются. Каждый месяц составляется статистическая отчетность, если креатив работает. Документ должен попасть в фискальные органы, а течение 30 суток. Пока о сроках отчётности ведутся дискуссии, особенно эта тема актуальна для «вечных» материалов, которые публиковаться могут годами.

Штрафы за отсутствие маркировки

Маркировать необходимо обязательно, до этого участники рынка рекламы в большинстве своем игнорировали правила. Штрафы (по мнению депутатов) заставят соблюдать федеральное законодательство.

Примеры штрафов за неправильное размещение и отсутствие идентификатора:

Физические лица:

• до 100 тыс. руб.;
• до 30 тыс. руб.

ИП:

• до 200 тыс. руб.;
• до 100 тыс. руб.

Юридические лица

• до 500 тыс. руб.;
• до 500 тыс. руб.

Как видим, риски возрастают, теряется всякий смысл проводить незаконные манипуляции, стоить это будет дороже.

Заключение

Рекламный рынок становится более предсказуемым. Многие ниши до принятия закона были почти «невидимы» (СТО, курсы по языкам, различные гайды «самосовершенствования»).

Распространение большое получили также «информационные цыгане», которые нигде не регистрировались и платили наличными. В настоящее время проводятся еще тестовые «обкатки», согласовываются тарифы, но генеральный курс государства вполне понятен: выстроить легальный и прозрачный рынок рекламы.