Правильная стратегия продаж является решающим фактором успеха бизнеса. В конце концов, это помогает отделу продаж привлечь нужных клиентов, заинтересовать их и, в конечном итоге, увеличить продажи. Вот почему в этом посте мы более подробно рассмотрим тему стратегии продаж и поделимся некоторыми передовыми методами и советами, которые могут помочь вам увеличить объемы продаж и достичь ваших бизнес-целей.
Стратегия продаж – разных сфер бизнеса
Компании ведут свой бизнес в разных отраслях и на разных рынках, а это означает, что они сталкиваются с различными проблемами и игровым полем. Соответственно, разные сферы бизнеса также требуют разных стратегий продаж.
Имея это в виду, в этой статье я хотел бы познакомить вас с рыночной игрой Питера Гримма. Если вы читали другие мои сообщения, я думаю, эта концепция покажется вам знакомой. Еще раз напоминаем, что ниже приведен краткий обзор для продавцов, которые хотят оптимизировать свою стратегию продаж.
Стратегия продаж компании – рыночная игра
Рыночная игра - это концепция, которая описывает, как продавцы могут адаптировать свои стратегии продаж в соответствии с потребностями клиентов. Четыре направления бизнеса:
- Продажи, ориентированные на взаимоотношения: эта сфера бизнеса делает упор на развитие и построение отношений с клиентами. Речь идет о создании доверия и долгосрочных связей.
- Продажи, ориентированные на консалтинг: Эта сфера бизнеса заключается в предоставлении клиентам комплексных консультаций. Продавец использует свои экспертные знания, распознает истинную потребность и помогает покупателю выбрать продукт, который лучше всего подходит для него.
- Продажа по простой схеме: эта сфера бизнеса заключается в продаже товаров оптом покупателям, которые не хотят обращаться за подробными советами. Продавец предлагает простой и стандартизированный продукт, который можно продать быстро и без особых усилий. Конечно, то же самое относится и к услугам.
- Продажи, ориентированные на закрытие: эта сфера бизнеса в значительной степени ориентирована на закрытие. Здесь низкое знание клиентов сочетается с большой взаимозаменяемостью. Компании, которые согласуют с ней свою стратегию продаж, в первую очередь заинтересованы в том, чтобы ваши продукты или услуги были доставлены целевой аудитории в кратчайшие сроки.
На практике продавцы могут переключаться между этими четырьмя сферами бизнеса в зависимости от потребностей клиентов, что позволяет им корректировать свою стратегию продаж. Что это конкретно значит для вас, если вы хотите следовать успешной стратегии продаж, давайте теперь рассмотрим более подробно.
Отношение клиента
Если вы немного покрутили представленную модель в своем сердце и голове, то рано или поздно возникает вопрос: как мы, как торговая организация, можем добиться успеха в отдельных сферах бизнеса с нашим продуктом или услугой?
Давайте еще раз взглянем на четыре направления бизнеса с точки зрения: как должна подходить торговая организация к своей стратегии продаж, чтобы добиться особого успеха в каждом из них?
Стратегии продаж лишних продавцов
В левом нижнем углу нашей модели находится стратегия „Самая низкая цена“. Любая стратегия продаж, которая отклоняется от этой превосходной степени, не достигает цели. Одной хорошей цены недостаточно.
В Aldi есть лучшие цены на каждый продукт определенной категории продуктов питания. Если бы кто-то другой предлагал сливочное масло или молоко по постоянной цене, Aldi вышла бы из бизнеса. Вы не могли бы руководствоваться стратегией, которая гласила бы: „У нас масло немного дороже, но ...“ На это любой покупатель ответил бы покачиванием головы и убежденно сказал бы „Нет, спасибо“.
Стратегия продаж для клиентов, которые знают, чего хотят
В этой сфере бизнеса все однозначно: здесь важна только цена, потому что покупатель может точно указать, какие именно продукты и услуги он хочет. Кроме того, он проявляет большую готовность к смене поставщиков при выборе поставщика и не заинтересован в близости. Следовательно, в этом сегменте мы снова находим любые тендеры.
Только в процессе торгов покупатель уже продемонстрировал, что он знает, чего хочет. Наконец, это было зафиксировано на многих страницах тендерного документа. Кроме того, он разослал тендер большему количеству потенциальных поставщиков, намекнув, что к участникам торгов будет „равное отношение“. Следствие очевидно: высокий уровень ноу-хау и максимальная взаимозаменяемость поставщиков также означают „лучшую цену“ в сегменте в левом нижнем углу.
С четким подходом к достижению цели
Хорошая новость заключается в следующем: если вы хотите добиться успеха в этом сегменте, то вам следует немедленно прекратить читать сейчас. Концепция успеха в этом сегменте не имеет ничего общего с классическими продажами, но, прежде всего, с эффективной организацией и ориентацией на бережливые организации без дорогостоящих зарплат продавцов.
Насколько я знаю, в ALDI нет продаж, потому что это лишнее в этой бизнес-модели. Клиентура реагирует на цену, а не на отличное обслуживание клиентов или выдающиеся продукты.
Если вы продолжите читать прямо сейчас, то, возможно, вам будет интересно, как перевести клиентов, которых можно найти в этом сегменте, в другой сегмент. На этот вопрос позже будет дан подробный ответ. Но это еще не все: это может быть работающей стратегией продаж, если вы все сделаете правильно.
Продажи, ориентированные на взаимоотношения: стратегия продаж для клиентов премиум-класса
В левом верхнем углу нашей модели мы находим стратегию „Лучшие отношения“. Речь идет об обслуживании клиентов, которые готовы платить определенную надбавку, потому что они ожидают от себя в обмен на это нечеткую эмоциональную ценность. Комфорт, близость и лояльность к бренду - типичные термины, которые регулярно встречаются у покупателей, представленных в этом сегменте.
Итак, мы видим здесь клиентов, которые готовы заплатить определенную дополнительную плату за рационально сложную для измерения дополнительную порцию близости. Это верно даже в том случае, если предлагаемые продукты и услуги взаимозаменяемы и если рациональный анализ, вероятно, будет способствовать созданию более доступного продукта с несущественно отличающимися характеристиками. Так что здесь важны только лучшие отношения с клиентами как для клиентов, так и для продавцов.
Не попадайтесь в ловушку
В B2B этот сегмент будет испытывать все большее давление, потому что предпочтение одного поставщика в основном рассматривается критически. Особенно, когда более дешевые продавцы доступны за якобы то же самое. В этом контексте продавцы все больше попадают в лапы профессиональных покупателей, которые притворяются близкими, а на самом деле ищут голую цену.
Продавцы, которые не относятся к себе самокритично, попадают в ловушку размышлений, в которой им внушают, что да, вы хотели бы работать с ними как с традиционными поставщиками, но они слишком дороги сравнению с ними. Следовательно, вы можете оставаться верными им только в том случае, если цена будет скорректирована. Это звучит знакомо для вас? Возможно, вы сами когда-нибудь имели дело с таким собеседником за столом переговоров? Тогда я рекомендую вам эту статью, в которой подробно обсуждаются мифы и легенды о стране профессиональных покупателей.
Все для клиента: от близости и обслуживания к успеху
Но вернемся к актуальной теме: если вы хотите добиться успеха в этом сегменте продаж, ориентированных на взаимоотношения, то девиз таков: бизнес ведется между людьми. В основе этой стратегии продаж лежит интерес к человеку со всеми его предпочтениями, страхами, желаниями, сильными и слабыми сторонами. Вкратце: интерес к тому, что важно для клиента. Но в то же время важно также сделать эту близость устойчивой, а не просто поддерживать ее на основе лучшей цены. Потому что ясно одно: тот, кто предлагает лучшую цену, может сэкономить на усилиях по созданию лучших отношений.
Продажа, ориентированная на закрытие
В правом нижнем углу мы находим то, что, вероятно, является архетипом нелюбимого продавца во многих кругах: торговый представитель агрессивен, беспощаден и не проявляет искреннего интереса к покупателю. Смысл этого сегмента ясен: здесь стратегия продаж заключается в том, чтобы добиться принятия решения, в любом случае, при каждом контакте с клиентом.
Это давление на принятие решений не обязательно направлено против интересов клиента. Тем не менее, мы находим в этом сегменте длинную серию мошеннических финансовых транзакций, которые подорвали репутацию классической финансовой индустрии. В основном еще и потому, что давление на принятие решений создавалось без необходимости. Компании привели плохо информированных клиентов к принятию решения, прежде чем они успели его тщательно обдумать. Заказы и продажи - это все, что имеет значение. Потребности людей, которые должны были за это платить, отошли на второй план.
Стратегия продаж для компаний, у которых нет постоянных клиентов
В сфере продаж для бизнес-клиентов этот сегмент продаж, ориентированных на закрытие, актуален для всех рынков, где преобладают следующие условия: хотя, с одной стороны, клиент плохо информирован, с другой стороны, он также не заинтересован в длительных и глубоких отношениях. Ни для одного из участников. Последнее, возможно, отчасти потому, что решения о покупке в любом случае принимаются снова и снова – и это при высокой конкуренции и низких затратах на переключение для клиента. Типичными примерами могут быть, например, коммунальные предприятия или телекоммуникационные компании. Но точно так же в эту категорию попадают и поставщики легко заменяемых расходных материалов или простых машин и инструментов.
Вопрос ноу-хау имеет решающее значение в этой стратегии продаж
Поскольку эта сфера бизнеса находится рядом с „продажей по простой схеме“, здесь также есть определенная проницаемость, хотя в данном случае это касается ноу–хау. Вот почему торговые организации, ориентированные на этот сегмент, должны следить за тем, чтобы они не передавали покупателю слишком много ноу-хау о продукте и его влиянии. Если бы это было так, клиент сместился бы влево в сторону „лучшей цены“ в сегменте бизнес-сегмента. Таким образом, стратегия продаж в этой области заключается в том, чтобы раскрывать как можно меньше знаний и для этого инициировать принятие решения клиентом как можно раньше.
Продажи, ориентированные на консалтинг
В правом верхнем углу мы находим поле для консультаций. Здесь подходит стратегия „лучшее решение“, потому что здесь можно найти клиентов, которые ищут наилучшее возможное решение, не обладая достаточными знаниями и большим спросом на близость.
Они выделяются тем, что нуждаются в изменении, совете, сложном продукте или услуге, которые невозможно конкретизировать более конкретно. Или, что часто бывает, даже более того: хотя потенциальные покупатели могут указать свою проблему или желаемый эффект, они не могут указать характер продуктов или услуг, которые могут привести к этим результатам. Для этого вам понадобится компания и ее эксперты, которые на основе своего опыта подготовят ключ к индивидуальному наилучшему решению.
Искусство сдерживать себя как продавца с помощью поспешных решений
Давайте будем твердыми: покупателям в этом сегменте продаж, ориентированных на консультации, нужна помощь, и они это знают. В тесной координации между продавцом, которого часто воспринимают как консультанта, и клиентом решение разрабатывается совместно.
Самая большая опасность в этом сегменте - это поспешная (и бесплатная) презентация решения, в которую вовлечены многие продавцы. В связи с этим, возможно, вы все еще помните мой анекдот с хирургом-ортопедом, у которого сразу же есть идеальное решение проблемы с коленом. Что интересно в этом: врач кажется некомпетентным, когда спонтанно распознает терапию, даже если это правильная терапия. С другой стороны, он повышает свою компетентность, когда сначала создает основу для терапевтического предложения посредством более глубокого исследования.
То же самое относится и к продажам. Кроме того, быстрая презентация решений в этом сегменте не рекомендуется компаниям еще и потому, что существует риск того, что это заставит клиента изменить свое отношение с „Понятия не имею“ на „Теперь я знаю, чего хочу“. А это означало бы, что он сместился влево в модели. Итак, теперь стратегия продаж должна быть изменена на „наилучшие отношения“. Остается надежда, что в результате переключения знаки по-прежнему будут указывать на „большую близость“, иначе вам скоро придется иметь дело с объявлением тендера.
Достижение успеха в продажах с помощью продуманных шагов
Если вы изучите соответствующие модели поведения в каждом из четырех сегментов, то обнаружите, что некоторые из них хорошо дополняют друг друга, в то время как другие являются взаимоисключающими. Соседние стратегии очень хорошо сочетаются. Таким образом, можно одновременно предлагать своим клиентам „лучшие отношения“ и „лучшее решение“ в качестве торговой организации, если вы этого хотите.
С другой стороны, с помощью „наилучших отношений“ и „проталкивания“ это начинание не увенчается успехом. Причина очевидна, и я уверен, что вы уже заметили это в личных отношениях: нельзя всегда и во всех случаях хотеть добиться своего, если в то же время вы придаете большее значение лучшим отношениям. Это почти наверняка пойдет не так. Точно так же другая диагональ „лучшее решение“ и „самая низкая цена“ ни к чему не приведет – кроме, может быть, банкротства.
Стратегия продаж – как измерить успех?
Эффективность выбранной вами стратегии продаж можно легко измерить, проанализировав данные и показатели продаж, такие как продажи, выручка, отзывы клиентов и удовлетворенность клиентов. В этом контексте вам не обойтись без регулярного обзора. Важно регулярно контролировать успешность стратегии продаж и корректировать ее по мере необходимости, чтобы гарантировать, что стратегия остается эффективной и соответствует меняющимся рыночным условиям и потребностям клиентов.
Наконец, еще одно замечание: если вы считаете, что очень часто ваши клиенты сначала ищут лучшее решение, а затем ищут лучшую цену, то я рекомендую вам свой пост на тему "Стратегические ошибки". В нем вы узнаете, как избежать типичных ошибок стратегии за несколько шагов, а также как использовать модель четырех направлений бизнеса таким образом, чтобы ваши клиенты „подходили“ для предпочитаемой вами сферы бизнеса.