Маркетологи и владельцы бизнеса должны понимать, как люди интерпретируют дизайн. Это особенно важно при разработке визуальной идентичности вашего бренда. Осознав, как воспринимаются визуальные объекты и их расположение, можно создать научно обоснованный брендинг, который будет более последовательным и сможет лучше взаимодействовать с аудиторией.
Типичный человеческий мозг обрабатывает примерно 11 миллионов бит каждую секунду и передает информацию со скоростью около 300 километров в час. Этот процесс происходит в основном бессознательно. Наш мозг потреблял бы слишком много энергии, если бы мы постоянно осознавали все, что он делает. Чтобы экономить энергию для максимально эффективной работы мозга, используются индуктивное мышление и условная вероятность.
Эти выводы привели к основным принципам гештальт- дизайна, которые объясняют, как человеческий разум организует и воспринимает визуальную информацию. Ниже рассматривается с практической точки зрения каждый из таких принципов. Зная их, легко создать запоминающийся и побуждающий к действию логотип.
Краткая история гештальт-теории
Принципы гештальта были разработаны немецкими психологами Максом Вертгеймером, Вольфгангом Кёлером и Куртом Коффкой в 1910-х и 1920-х годах. Каждому из них было интересно понять, как люди извлекают значимую информацию из хаотических раздражителей, и к чему приводит наше врожденное желание искать порядок в хаосе. Не случайно термин «гештальт» происходит от немецкого слова «форма», «образец» или «структура». В психологии гештальт относится к принципам, которые позволяют людям воспринимать порядок визуально.
Основные принципы гештальта
В успешном визуальном брендинге используются несколько гештальт-принципов.
Принцип простоты
В соответствии с этим принципом гештальт-дизайна, также называемым «появлением», люди склонны воспринимать и интерпретировать неоднозначные или сложные образы в их простейшей форме. Психологи считают, что, воспринимая объект, мы сначала пытаемся определить его очертания. И только затем обращаем внимание на детали.
Другими словами, если представить изображение, содержащее несколько форм, разум будет выбирать решение, которое кажется наиболее простым, логичным или знакомым. И если выбор затруднителен, запомнить объект будет сложнее. Поэтому крайне важно использовать простой, четко определенный дизайн для более быстрой передачи желаемого сообщения. Это гораздо лучше, чем создавать иллюстрации с неоднозначными контурами.
Примером гениальной простоты служит знаменитый «трилистник» компании Adidas.
Принцип подобия
Принцип подобия связан с простотой. Но речь идет о несколько ином аспекте восприятия. Согласно этому принципу гештальт-дизайна, объекты со схожими характеристиками воспринимаются как более тесно связанные, чем объекты, не имеющие подобных характеристик. Наш мозг естественным образом группирует похожие объекты независимо от их близости. Сходство может иметь отношение к форме, цвету, размеру, текстуре и пр.
Когда объекты похожи друг на друга, люди обычно воспринимают их как часть шаблона или группы. Чем больше схожи между собой отдельные элементы, тем сильнее ощущение согласованности. Применяя этот эффект, вы можете создать запоминающееся изображение из ряда разрозненных элементов.
Пример успешного использования принципа подобия – логотип компании Sun Microsystems, который состоит исключительно из букв «U». Однако очевидно, что буквы образуют слово «sun» на всех сторонах четырехугольного логотипа.
Принцип близости
Понятие близости относится к пространственным отношениям между объектами на основе их расстояния друг от друга. В частности, гештальт-принцип близости утверждает, что близко расположенные объекты образуют коллективную группу. Этот принцип сохраняется для близких объектов, неодинаковых по размеру, цвету или форме.
Уникальная особенность близости заключается в том, что она имеет тенденцию преобладать над другими принципами гештальта. Люди склонны связывать близкие визуальные элементы между собой, чтобы сформировать целостный образ. Однако, если объекты находятся далеко друг от друга, мозг подсознательно делает вывод, что они не взаимосвязаны, даже если визуально эквивалентны.
Возьмем, к примеру, слова на странице. Буквы образуют отдельное слово, когда их разделяет пробел. При чтении мы полагаемся на это правило, чтобы определить, какие буквы составляют отдельные слова в предложении. Если между буквами слишком много пробелов, трудно определить, где заканчивается одно слово, а где начинается другое.
Яркий пример использования этого принципа в дизайне – логотип eBay, где соприкосновение букв, пускай и окрашенных для большей привлекательности в разные цвета, способствует визуальному восприятию.
Принцип преемственности
Целостность объекта проявляется в том, что наш мозг следует логическим указаниям, направляя взгляд по непрерывной линии. Таким образом поддерживается желаемая связность логотипа, даже если его элементы не лежат в одной плоскости. Это хорошо заметно при анализе логотипа Sony Playstation. Будучи разделенным на три части, он выглядит, как две соединенные между собой буквы, расположенные вертикально и горизонтально. Способность разума соединить эти части имеет решающее значение для успеха логотипа.
Принцип закрытия
Человеческий мозг устроен таким образом, что может воспринимать незавершенные объекты как завершенные. Несмотря на отсутствие у изображения некоторых частей, разум будет пытаться сопоставить его с известным объектом, пока дизайн предоставляет достаточно информации, чтобы зрители могли «заполнить пробелы».
Как люди, мы склонны находить и искать закономерности. Закрытие можно назвать клеем, который связывает воспринимаемые нами элементы вместе.
Ключом к достижению идеального закрытия является предоставление определенного количества информации, чтобы позволить глазу дополнить оставшиеся детали. Если ее слишком много, потребность в закрытии подавляется. Напротив, если дается слишком мало информации, глаз воспринимает элементы как отдельные части, а не как единое целое. Успешно реализованное закрытие дает мозгу полезную, необременительную работу, что помогает логотипу надолго запечатлеться в памяти.
Этот принцип можно продемонстрировать с помощью простого пунктирного контура, когда люди сосредотачиваются на общей форме, а не на серии разрозненных коротких линий.
Чтобы понять, почему этот принцип широко применяется в визуальном брендинге, уместно отметить, что логотип — не иллюстрация и не картина. Это визуальное обобщение идентичности и сущности бренда. Как следствие, логотип должен коммуницировать в знаковой манере, с минимальной визуальной информацией. Замыкание позволяет сделать это без ущерба для привлекательности.
Именно такой принцип используется для знакового и очень узнаваемого изображения панды – логотипа Всемирного фонда дикой природы (WWF). Хотя большая часть контура животного отсутствует, ваш мозг может быстро заполнить пробелы, чтобы создать полноценный образ.
Принцип синхронии
Элементы изображения, независимо от их местоположения и степени схожести, воспринимаются более связанными, если они демонстрируют движение в одном направлении – не важно, по прямой, по дуге или по кругу. Этот основополагающий принцип дизайна известен еще с тех времен, когда самого понятия дизайна не существовало. Достаточно вспомнить древний китайский символ «инь-янь», многие производные которого нашли применение в современных визуальных брендах. В качестве примеров можно привести логотипы Google Chrome, «Сургутнефтегаза» и др.
Принцип мультистабильности
У людей есть странная способность воспринимать две фигуры на одном изображении на основе неполной информации. Это явление названо мультистабильностью. Оно никоим образом не противоречит упомянутому выше принципу простоты, поскольку таким образом воспринимаются лишь простые изображения, обладающие четкой, легко узнаваемой формой. Зритель может одновременно испытывать различные переживания при просмотре картинки, поскольку в один и тот же момент возникают разные интерпретации. Именно так выглядит логотип всемирно известной телекомпании NBC, в котором можно легко угадать не только цветок, но и хвост и голову павлина.
Принцип мультистабильности основан на том, как наш разум воспринимает оптические иллюзии. Искусство обмана заключается в том, что невозможно видеть обе интерпретации одновременно. Разум пытается решить, какую из них предпочесть. И чем дольше это продолжается, тем сложнее отвлечься от рассматриваемой картинки.
Принцип симметрии
Люди — склонные к порядку существа, и они позитивнее реагируют на упорядоченное расположение объектов, чем на их хаотическое нагромождение. Даже небольшое смещение от центра может нас раздражать. Неудивительно, что многих привлекают симметрия и централизация. Ведь мы находим, что вещи выглядят приятнее, когда они размещены аккуратно. Гештальт-принцип симметрии основывается именно на данной тенденции.
Людей привлекают фигуры симметричной формы, поскольку человеческому мозгу свойственно наводить порядок. В связи с этим дизайнерам часто следует стремиться к созданию симметричных форм, что нравится потребителям. Симметрия в логотипе вызывает ощущение надежности и стабильности, что положительно сказывается на репутации бренда.
Важно отметить, что симметрия не сильно выраженной, но может оказаться эффективной. Баланса можно добиться, используя гармоничную цветовую схему или схожую, но не идентичную группу элементов с обеих сторон.
Различают несколько видов симметрии, используемой при создании логотипов.
- Отражающая симметрия. Одним из примеров являются знаменитые «золотые арки» McDonald’s, которые складываются в букву «м» в названии компании.
- Трансляционная (повторяющаяся) симметрия. Пример такого расположения элементов мы можем видеть на эмблеме Audi. Серебряные кольца представляют собой повторяющиеся формы, которые образуют логотип бренда.
- Вращательная симметрия. Существуют логотипы, которые всегда будут выглядеть одинаково, независимо от того, как вы их повернете. Именно так выглядит визуальный бренд Target, сделанный в виде круглой стрелковой мишени.
Резюме
Учитывая, насколько интуитивно понятен дизайн успешных логотипов, неудивительно, что при их создании широко применялась психология зрительного восприятия. Если вы хотите использовать весь потенциал бренда, рассмотрите возможность включения принципов гештальта в свою стратегию дизайна.
Понимание гештальта позволяет дизайнерам логотипов работать целенаправленно, вместо того чтобы полагаться исключительно на интуицию.