Google начал широкое развертывание инициативы Privacy Sandbox для Chrome. Это набор технологий в сфере приватности, которые, в частности, заменят традиционные сторонние cookies-файлы. Последние используют для отслеживания активности пользователей и нацеливания на них рекламы.
Еще в 2019-м Google представила инициативу Privacy Sandbox. Его цель - улучшить конфиденциальность в интернете (и на Android). В то же время продолжая предоставлять компаниям рекламные инструменты. Для создания новых решений сотрудничали с широким кругом издателей, разработчиков, поставщиков рекламных услуг, потребителей и тому подобное.
Уже в 2020-м Google объявила о планах отказаться от поддержки сторонних cookies-файлов (third-party cookies) в своем браузере Chrome через два года. Именно благодаря им вы видите, например, в Facebook или на страницах ресурса новостей рекламу дивана, который только что просматривали на сайте мебельного интернет-магазина. Если сильно упростить, то cookies помогают рекламодателям точно таргетироваться на вас с помощью уникального идентификатора.
В 2021-м Google предложила вместо сторонних cookies-файлов новую технологию под названием Federated Learning of Cohorts (FLoC). Это включало использование искусственного интеллекта для анализа поведения человека и определения его рекламных интересов.
FLoC должен был заменить отдельные идентификаторы системой, которая объединяет пользователей в группы на основе общих интересов. Браузер Chrome компании должен был отслеживать посещенные сайты, их содержимое и другую информацию. Но они будут хранить эти данные на устройствах пользователей. Только информация о больших группах будет использоваться для рекламы.
Технологию восприняли критически. Эксперты отмечали, что новая система может углубить проблемы с поведенческой рекламой, в частности «хищнический» таргетинг и дискриминацию на основе интересов.
В конце концов Google отказалась от FLoC и представила новый инструмент, который придет на замену cookies, — topics API. Topics полагается на браузер Chrome для определения списка из пяти самых популярных тем, которые интересуют пользователя. Их формируют на основе истории его браузера. Темы будут определять, сравнивая веб-ресурсы, которые посещает юзер, со списком из около 350 топиков, составленных на основе данных из Interactive Advertising Bureau и собственных данных Google.
Когда партнерам необходимо узнать, какие темы интересуют зрителя, они могут использовать Topics для получения этих данных. Им предоставят сведения максимум по трем темам. Это позволит показывать релевантную рекламу. В Google утверждают, что удаляют данные о темах, которые добавили более четырех недель назад.
6 сентября Google объявила о запуске в общий доступ API технологий Privacy Sandbox. Среди них-и topics API. Это означает, что рекламные провайдеры и разработчики могут масштабировать использование этих новых технологий в своих продуктах и услугах, потому что они стали доступны большинству пользователей Chrome. О полном отказе от сторонних cookies-файлов пока речь не идет. Она запланирована на третий квартал 2024-го.
Как отреагировали на запуск Topics
Интересно, что и это нововведение от Google критикуют. The Register цитирует Мэтью Грина, профессора криптографии в Университете Джонса Хопкинса в США, который заявил, что не хочет, чтобы браузер собирал его историю веб-просмотра для рекламы, а также делился ею с каждым веб-сайтом.
"Chrome только что объявил, что будет использовать историю моих посещений для показа рекламы. Я очень рад, что не использую Chrome в качестве основного браузера, и хотел бы, чтобы другие люди прекратили это делать», — отметил он в Twitter.
Соучредитель Y Combinator Пол Грэм тоже отреагировал на нововведение: «если вы перейдете по адресу chrome://settings/adPrivacy, то сможете отключить шпионское ПО, которое встроили в последнюю версию Chrome».
Также Google неоднократно уверял, что Topics не позволяет компаниям идентифицировать тех, чьи интересы влияют на его рекламный API. Однако некоторые разработчики утверждают, он может быть полезным для снятия цифрового отпечатка браузера. Apple и Mozilla уже заявили, что не будут внедрять Topics по соображениям конфиденциальности.
Как пользователям управлять новым инструментом
Topics уже сегодня используется в новых версиях браузера Google Chrome. Чтобы проверить, доступна ли эта опция в вашем, нужно зайти в» Настройки « — » Конфиденциальность и безопасность « — » конфиденциальность в рекламе " или воспользоваться прямой ссылкой chrome://settings/adPrivacy.
В этом блоке настроек можно посмотреть, включена ли в конкретном браузере поддержка "темы рекламы" и отключить при необходимости. Также можно заблокировать темы, которыми вы не хотите делиться с сайтами. Так же здесь доступен просмотр рекламы, предлагаемой отдельными сайтами и опция блокировки ненужных веб-ресурсов.
Как изменения повлияют на рекламный рынок
Изменения в принципах работы цифровой рекламы обязательно повлияют рекламный рынок. Трудно сказать, когда изменения заметит конечный пользователь, но для рекламодателей эти сложности становятся ощутимыми уже сейчас. И именно им придется учиться жить и находить свою аудиторию в новых условиях.
Чтобы понять, к чему стоит быть готовым участникам рекламного рынка, мы обратились к специалистам.
Евгений Шевченко, основатель агентства UAMASTER digital agency
отказ от third-party cookies — необратимый процесс. Это невероятно простая и условно бесплатная технология для рекламодателей. Вы помещали на свой сайт код рекламной системы (Google Ads, Facebook Ads, Criteo или любой другой)-и с этого момента знали, кто заходил на ваш сайт.
Данные о пользователях сайта мгновенно передаются рекламной системе и не сохраняются на вашем сервере. Как только отключат third-party cookies, вся эта функциональность перестанет работать.
У компаний станет меньше клиентов, а рекламные системы потеряют существенную долю доходов.
Отличие альтернативной технологии Server-Side заключается в том, что сначала данные о пользователях собираются на сервере компании-рекламодателя, и только потом передаются рекламной системе. Server-Side сложнее и дороже. Если оценить затраты на их внедрение, то они будут варьироваться от оплаты работы программиста ($1 000-$5 000) до покупки «коробочного» Server-Side решения, которое обойдется в 99 евро/месяц для сайтов с посещаемостью до 10 000 сеансов в месяц.
Таким образом, рекламному рынку нужно готовиться к таким вещам:
- появятся дополнительные расходы за сбор и передачу данных;
- снизится эффективность рекламных кампаний;
- увеличится доля контекстной рекламы всех форматов: поисковой, баннерной видео;
- маркетологи будут искать дополнительные рекламные инструменты.
- Ольга Ризниченко, основательница маркетингового агентства Friends of Brands
- рекламный рынок продолжит развиваться в двух направлениях — уменьшение сенситивности (использование чувствительных данных) в рекламе и отказ от активного использования индивидуальной информации пользователей.
С точки зрения рекламодателей, диджитал-каналы стали привлекательной средой, в которой можно дотянуться до каждого пользователя и отследить результативность такого взаимодействия. К сожалению, это привело к снижению безопасности Пользователей и неспособности контролировать, кто и какие данные собирает о них в сети. Новые изменения приведут к тому, что реклама станет менее навязчивой.
Поэтому передача в руки пользователя возможности регулировать свои сферы интереса лишь сделает ее более эффективной.
Единственное, что пока не совсем очевидно — это длительность принятия решения о покупке. Процесс размышлений о приобретении квартиры, автомобиля или оплаты МВА образования может длиться намного дольше трех недель, предусмотренных анонсированной моделью topics от Google. Поэтому интересно, какие стратегии выберут такие бизнесы.
Сергей Петренко, автор Telegram-канала о технологии БлоGнот и коворкинга Community42
Рекламодателям стоит быть готовым к падению конверсии рекламы, поскольку точное персонализированное нацеливание в итоге окажется недоступным. Даже topics API дает только грубую замену поведенческому профилю. Следовательно, уменьшится и ROI рекламных кампаний.
С другой стороны, охват рекламой за последние 10 лет, пока все наслаждались высокой эффективностью нацеливания, вырос настолько, что потенциальную аудиторию рекламодатель сможет достать всегда. Пусть и за чуть большую цену.