В этой статье мы рассмотрим интервью у топ-менеджера крупного бренда, чтобы узнать его взгляды на последние тенденции, вызовы и возможности, формирующие индустрию.
Ранее в этом месяце Google Chrome предпринял еще один шаг в своих планах по поэтапному отказу от файлов cookie сторонних производителей.
И все же исследование разеых блогов сообщают, что 83% маркетологов по-прежнему в той или иной степени используют файлы cookie сторонних производителей.
Я понимаю – требуется время, чтобы изменить мышление и стратегии. И перемены могут быть пугающими.
Но когда я разговаривал со Стивом Япом, главой отдела Google Marketing Platform в Северной и Южной Америке, он выразил свой энтузиазм и волнение по поводу будущего рекламы.
“Мы находимся на переломном этапе и работаем по всей отрасли, чтобы перестроить рекламу такой, какой мы ее знаем”, - говорит Яп. “Мы изменим ее определение, и сделаем это с учетом интересов потребителя и соображений конфиденциальности — и это очень мотивирует”.
Здесь я поговорил с Япом, чтобы узнать, как выглядит текущая ситуация с конфиденциальностью данных, как маркетологи могут завоевать доверие потребителей с помощью данных сторонних производителей и роль искусственного интеллекта в мире, свободном от файлов cookie. Давайте углубимся.
Конфиденциальность на первом месте
Конфиденциальность стала главной заботой большинства потребителей.
Не только 81% потребителей обеспокоены тем, как компании используют их персональные данные, но и 72% говорят, что они с большей вероятностью будут покупать их у компаний, которым они доверяют.
Что делает конфиденциальность жизненно важной составляющей вашей новой рекламной стратегии.
По словам Япа, “Маркетологи всегда отлично справлялись с потребностями потребителей. Прямо сейчас потребители должны чувствовать, что к их данным относятся с уважением и что компания ценит индивидуальные отношения между потребителем и брендом ”.
Yap и Google, безусловно, не единственные, кто думает о том, как бренды могут помочь потребителям чувствовать себя безопаснее в Интернете. Еще в 2022 году наш собственный исполнительный директор Кипп Боднар поделился теми же чувствами в этом посте.
К счастью, конфиденциальность потребителей не противоречит вашим целям как маркетолога — отнюдь.
Сосредоточение внимания на построении более значимых отношений с вашими клиентами в долгосрочной перспективе в конечном итоге позволит вам собирать данные сторонних производителей с соблюдением принципа конфиденциальности и получать более точную информацию.
Базы данных позволяют получить ценную информацию
Потребители охотнее предоставляют свои данные, когда чувствуют, что они приносят пользу.
Подумайте об авиакомпаниях. Если авиакомпания спросит вас, в какие отели вы обычно часто бываете или какие компании по прокату автомобилей вы предпочитаете, вы можете быть более открыты для предоставления этой информации, поскольку осознаете ценность обмена вашей информацией.
Предоставление этих данных упрощает и повышает эффективность ваших путешествий и демонстрирует, что вы доверяете этому бренду в защите вашей конфиденциальности в Интернете.
То же самое можно сказать и о компаниях SaaS. Яп дал мне несколько быстрых советов, когда дело доходит до создания данных сторонних производителей. Как он сказал мне:
- Все должно соответствовать вашим бизнес-целям. Каковы ваши бизнес-задачи? Каковы ваши маркетинговые задачи? Чего вы надеетесь достичь с помощью этих целей? Поняв эти основы, вы сможете начать понимать, какие данные принесут наибольшую пользу вашему бизнесу.
- Будьте откровенны со своими потребителями. Объяснение ценности, которую ваш потребитель получит в обмен на свою информацию, и того, почему вы собираете данные в первую очередь, имеет решающее значение для укрепления доверия. Потребители должны быть уверены, что ваш бренд раскрыл, почему и как вы планируете использовать их данные.
- Предоставьте вашим потребителям четкие настройки данных. Потребители хотят знать, что если они захотят изменить свои предпочтения в отношении использования своих данных, у них есть четкие способы изменить настройки данных или вообще отключить их.
Люди хотят чувствовать себя ценными и в безопасности. Именно эти принципы помогают укрепить доверие к бренду и в конечном итоге повышают вероятность того, что потребители будут покупать у вас.
Искусственный интеллект - это средство, которое ускорит продвижение в мире
При рассмотрении того, как маркетологи могут эффективно запускать и измерять рекламные стратегии, ориентированные на потребителя, становится ясно одно: они не смогут сделать это без помощи искусственного интеллекта.
Как сказал мне Яп: "Мы находимся на переломном этапе, когда многие сигналы и стратегии изменятся без доступа к индивидуальным идентификаторам. Моделирование станет еще более важным для восполнения потерь сигнала. К счастью, искусственный интеллект идеально подходит именно для этого ”.
Реклама и искусственный интеллект идут рука об руку. Сегодня главное в рекламе - создавать ценность для вашей аудитории и ответственно использовать данные, постоянно изучая их и превращая в полезную информацию. Итак, Искусственный интеллект позволяет вам делать все это в больших масштабах.
“В конечном счете, я верю, что ИИ станет мостом к будущему рекламы без сторонних файлов cookie. И это будущее скоро наступит", - сказал мне Яп.
Ранняя адаптация позволит вам далеко продвинуться вперед
Yap призывает всех маркетологов начать изучать возможности ИИ в своих стратегиях обработки данных уже сегодня, чтобы получить представление о том, какой будет производительность в мире, где не будет файлов cookie.
Он говорит: “Маркетологам нужно изменить свое мышление, чтобы понять, что сейчас мы работаем в совершенно новой среде, и инновации и креативность будут ключевыми”.
Яп признает, что изменение стратегий и инвестирование в искусственный интеллект могут потребовать определенных навыков, но в долгосрочной перспективе инвестиции в эти изменения сегодня – это способ добиться более высокой отдачи.
“Искусственный интеллект также значительно повысит эффективность. И когда вы думаете об эффективности и расходах - концепции делать больше меньшими затратами, — я думаю, маркетологи станут намного эффективнее с точки зрения того, куда они тратят свои доллары и как далеко они заходят ”, - говорит он.
2024 год станет годом, когда мы переосмыслим рекламную индустрию
Наконец, я спросил Япа, что его больше всего волнует, когда речь заходит о конфиденциальности данных, рекламе и искусственном интеллекте.
Он сказал мне: “Я был в DoubleClick, когда мы впервые запустили рекламный сервер, и уже довольно давно на этом пути. Итак, что меня действительно волнует? Эта концепция о переосмыслении целой индустрии, которая родилась при моей жизни, — которую мы все помогали создавать и развивать и превратили в жизнеспособный канал для миллионов компаний, сотрудников и творческих площадок ”.
“Если вы на мгновение закроете глаза и подумаете о влиянии [рекламы], а затем скажете, что я стану частью ее восстановления”, - объясняет он. “Теперь вы - агент трансформации и архитектор, и вы должны проявить творческий подход”.
“Вы больше не связаны структурами, которые когда-то руководили вами в этой отрасли”, - заключает Яп. “Теперь вам действительно нужно мыслить совершенно нестандартно и сказать: ‘А как насчет этого? Почему мы не можем этого сделать?" А затем проанализируйте все те различные возможности, которые вам предоставляются. И вы сделаете это благодаря самой изменяющей жизнь технологии, которую мы увидим за всю нашу жизнь, - искусственному интеллекту ".
Хотя отказ от файлов cookie сторонних производителей будет сложной задачей для многих маркетологов, это также отличная возможность использовать данные для создания более значимых долгосрочных отношений с нашими клиентами.
В любом случае, именно в этом и заключается суть маркетинга.