Создание контента, подходящего для каждой ситуации, чрезвычайно важно в маркетинге. Потому что даже самый лучший контент никуда вас не приведет, если он не принесет абсолютно никакой пользы вашей целевой аудитории. В этом посте мы разберем, какие области полезности вам следует знать и как создавать соответствующий контент для каждой из них.
Модели FISH и RADAR
Одна из возможностей - это метод, который Мирко Ланге представил под заголовком „РЫБА“. Концепция FISH - это аббревиатура от терминов
- Follow
- Inbound
- Search
- Highlight
Это поможет вам лучше соответствовать интересам ваших целевых людей в будущем.
Еще одна помощь - „Контент-РАДАР“, также от Мирко Ланге. Он делит контент на четыре категории.
Теперь мы хотели бы подробнее рассказать вам об обоих методах работы. Давайте начнем с концепции FISH!
Следуйте инструкциям: Создавайте контент для не вовлеченных зрителей
Постановка цели: „лайк“ в социальных сетях. Вы хотите, чтобы целевому человеку нравился контент и он взаимодействовал с ним.
Этот тип контента предназначен для целевых людей, у которых в данный момент нет повода что-либо искать. Тем не менее, в принципе, они могут быть заинтересованы в этом. С точки зрения поставщика, главное - обеспечить как можно более широкий охват. Создавайте контент, например простые и любопытные картинки, запоминающиеся высказывания или графику. Вы увеличиваете вероятность того, что вашим контентом поделятся и порекомендуют.
Этот подход особенно подходит на потребительских рынках и особенно полезен, если вы хотите привлечь очень большое количество целевых людей. Чем более узкая и малочисленная ваша целевая аудитория, тем скорее вам следует от нее отказаться.
Входящий: создавайте контент для конкретизации проблем
Постановка целей: передача знаний. Цель состоит в том, чтобы целевой человек чему-то научился и обменял свой адрес на более ценный контент.
Этот контент предназначен для людей, у которых есть скрытая проблема. Однако на данный момент вы еще не до конца понимаете, насколько болезненными могут быть последствия. Здесь вы, прежде всего, хотите привлечь долгосрочных потенциальных клиентов. Для этого проясните проблему и изучите ее последствия.
Контент, который вы создаете, в любом случае должен быть подробным и очень содержательным.
Цель состоит в том, чтобы собрать адреса людей, с которыми вы впоследствии сможете завоевать доверие. И для этого вам просто нужно предоставить им ценный дополнительный контент.
С помощью этого типа контента вы создадите наилучшую основу для развития клиентов, которых вы еще не знали. И которые, возможно, не станут „зрелыми“ до тех пор, пока не появятся в будущем.
Поиск: контент, который отвечает на четкие вопросы
Постановка целей: предлагать быстрые решения конкретных вопросов. Цель состоит в том, чтобы целевое лицо воспользовалось решением и предоставило свой адрес для получения более подробной информации.
Здесь мы ориентируемся на людей, у которых есть конкретная проблема, и которые хотят решить ее прямо сейчас, немедленно. Подходящее решение проблемы будет предложено без промедления.
Создавайте контент, который сразу же воспринимается как решение проблем. Например, подробные инструкции в виде видео или текста. В качестве альтернативы вы можете указать на продукт в своем магазине. который решает проблему вашей целевой аудитории..
С помощью этого типа контента вы сможете найти „горячих“ клиентов. Они чувствуют сильное давление, требующее решения проблем, и часто готовы немедленно что-то вложить. Заявленная цель - либо закрыть, либо / или собрать адреса, чтобы впоследствии помочь с аналогичными проблемами.
Основные моменты: привлечение внимания
Постановка целей: внимание. Цель состоит в том, чтобы поразить целевого пользователя и распространить контент дальше, сделать его „вирусным“.
Если вы создаете контент такого типа, он должен быть исключительным. Настолько необычный, что он выделяется на платформах социальных сетей, переполненных контентом.
Обычно это короткометражные фильмы или профессионально снятые рекламные фильмы. В основном смешные видеоролики специально созданы таким образом, чтобы иметь потенциал стать „вирусными“.
С помощью этого типа контента вы расширяете охват и привлекаете внимание как к продукту или бренду. Но будьте осторожны: такой контент с большей вероятностью будет полезен для больших аудиторий потребителей. В B2B его можно найти меньше.
Создание контента также означает правильную компоновку контента
В численном выражении в большинстве маркетинговых стратегий контент для подписчиков и поиска, вероятно, будет преобладать. Входящий контент встречается реже и требует больших затрат. Потому что он должен быть действительно полным и полезным, чтобы вести к цели. Кроме того, большинство компаний обходятся без основного контента, если хотят привлечь меньшую аудиторию.
Если вы уже работали в социальных сетях, вы наверняка знаете, что ценный и содержательный контент вряд ли вызовет отклик. Плоский контент, такой как личные изображения или остроумные высказывания, вознаграждается значительно большим количеством лайков и комментариев. Вот почему умные стратеги стараются найти удачное сочетание при создании контента.
Контент-стратегии для бизнес-клиентов с использованием модели RADAR
В то время как модель FISH Мирко Ланге в первую очередь ориентирована на постановку целей с точки зрения поставщика, ее вторая модель ставит во главу угла перспективу полезности потребителя. Концепция RADAR охватывает матрицу из четырех полей. Две оси делят контент на
- на переднем плане и на глубоком уровне
- функциональный и эмоциональный
Первое разделение на основное и глубокое, соответственно, определяет, сколько времени целевая аудитория уделяет себе и насколько она заинтересована. Интерес и время являются взаимозависимыми. Потому что, если читатель мало заинтересован, он захочет потратить даже небольшое количество времени. Это, в свою очередь, означает, что вы можете заинтересовать их только коротким и четким контентом. С другой стороны, заинтересованный целевой человек готов уделять много времени вашему контенту. В этом случае вам необходимо создавать контент, который будет вдаваться в подробности. В противном случае он разочарует.
По сути, хотя с помощью оригинального контента можно охватить большее количество людей, связанная с этим готовность уделять время, как правило, непродолжительна.
А как насчет второго разделения на функциональное и эмоциональное? Он нацелен на пользу, которую вы приносите своей целевой аудитории. Вот вопрос, который возникает: должен ли ваш целевой человек чему-то научиться из контента, или вы, прежде всего, хотите передать эмоции?
Модель RADAR предлагает четыре основных направления полезности
На фоне этой классификации возникают четыре области, которые отражают совершенно разные впечатления от использования читателем и аудиторией, соответственно. Обслуживание потребителей:
- Новости / Информация („Я в курсе“)
- Знание / обучение („Я кое-чему научился“)
- Развлечение / развлечение („Мне нравится“)
- Отношения / смысл („Я понял“)
Контент-РАДАР подходит для того, чтобы четко сфокусироваться на четырех основных направлениях полезности. В какой из этих четырех областей вы хотите производить ведущий контент? Где достаточно быть лучше, чем в среднем? И где вы не хотите позиционировать себя или просто как стороннего наблюдателя? Четкая направленность может помочь вам в этом …
- Более точное планирование ваших ресурсов
- Как правильно расставлять приоритеты в повседневной маркетинговой деятельности
- И – как вы уже догадались – создавать лучший контент
Создавайте контент, охватывающий новости и информацию
Сочетание небольшого объема и высокой функциональности соответствует сосредоточению внимания на актуальности и тенденциях. Контент для подписки и поиска подходит для этого поля. Создавайте контент, например:
- короткие сообщения в социальных сетях
- простые ответы на типичные вопросы
- Новости вкл. Погода и данные фондового рынка
- удобные инструменты, такие как инфографика и конвертеры валют
Особой проблемой здесь становится сбор урожая. Краткий и лаконичный контент часто уже содержит все, что хочет целевой человек в данный момент. Таким образом, нет особой мотивации продолжать заниматься этим дольше. Здесь может помочь дополнительное обещание бесплатной подписки („с этого момента всегда оставайтесь в курсе событий“) или ссылка на более подробный и подробный вариант сообщения.
Компания, производящая удобрения для роз, вероятно, разместила бы в этой области сообщения о заморозках почвы. Или предложите календарь на лучшее время для обрезки кустов роз.
Удовлетворение потребности в знаниях и обучении
В этой комбинации у нас есть большой потенциал с высокой функциональностью. Это означает, что мы в основном находим входящий и поисковый контент. Цель состоит в том, чтобы целевой человек чему-то научился и понял то, чему научился. Создавайте контент, например
- подробные статьи
- Исследования
- Советник
- более длинные видео
- Инструкции
- Подкасты
- Курсы и семинары
По своей природе многословие требует больше времени, и потребитель также должен быть более готов потратить это время. Это поле отлично подходит для сбора адресов. Благодаря высокой функциональности этой комбинации, вы можете очень хорошо управлять дополнительным контентом, продолжать привлекать потребителей и развивать долгосрочные отношения за счет затраченного времени.
Наш производитель удобрений для роз, вероятно, сосредоточил бы свое внимание на этом типе контента и предложил бы своей целевой аудитории все, что нужно знать о выращивании роз.
Создавайте контент, который обеспечивает развлечение и веселье
Если мало содержательного и более эмоционального контента сочетается друг с другом, то речь идет о краткосрочном развлечении. Здесь мы можем найти дополнительный и основной контент, такой как содержательные высказывания, шутки, любопытные картинки, типичное „видео о кошках“ или небольшие игры.
При таком формате контента собрать адрес практически невозможно. Обычно лучшее, чего вы можете достичь, - это „лайк“. Или дальнейшее распространение контента по каналам социальных сетей. Этот тип контента вы создаете тогда, когда хотите привлечь широкую аудиторию, состоящую из частных потребителей.
В связи с этим наш поставщик удобрений для роз мог бы предложить что-то вроде фотографии „Розы недели“.
Последнее поле обозначает отношения и смысл
В этой области важна глубина и эмоциональность. Вот где вы набираете очки, когда создаете контент, который попадает прямо в сердца целевого человека. Подходит выделенный контент и (как мы находим, в отличие от Мирко Ланге) входящий контент. Это включает в себя:
- Истории
- Интервью
- Репортажи
- политические заявления
- любой другой контент, который заставляет потребителя думать: „Да, то же самое и со мной / я тоже чувствую то же самое / это именно то, что я думаю“.
Цель состоит в том, чтобы целевой человек что-то понимал и эмоционально следил за контентом.
В этом поле проще всего найти „поклонника“ и собрать адреса. В конце концов, эмоции играют важную роль в B2B-маркетинге, даже если поначалу вам может не захотеться в это верить!
Для целевой аудитории производителей роз здесь могут подойти интервью с известными производителями роз. Или рассказы путешественников о самых красивых розариях в мире.
Почему фокус так важен, когда вы создаете контент
Если вы обращаете внимание на желаемое внешнее влияние вашего бизнеса, я полагаю, будет довольно просто поставить один из четырех видов полезного опыта на первое место для ваших целевых людей. Создавая контент, сосредоточьтесь на одной области и стремитесь стать лидером в этой нише. Это утверждение, с которым вы должны создавать свой контент. И поисковые системы, и ваши целевые люди должны подтвердить это утверждение о лидерстве.
Каждое из двух смежных полей вашей предпочтительной области - это те, в которых вы также можете создавать соответствующий контент. Выберите одно или два из этих полей. Затем сделайте заявление о том, что вы предоставляете контент, по крайней мере, более качественный, чем обычно.
В остальных областях достаточно просто время от времени быть „в курсе“ или вообще отказаться от него из соображений экономии.
Ключевым моментом в вашей стратегии является: определитесь с направленностью вашего производства контента. При четкой направленности и выделенных средствах будет легче создавать контент, который окажет максимальное влияние.