Воронка продаж — эффективный прикладной маркетологический инструмент. Он помогает увеличить прибыль в любом бизнесе. Главное условие успеха — построить ее правильно, и постоянно корректировать.

Что такое воронка продаж — разбираемся на примерах

Покупка продукта или услуги не происходит сразу, когда покупатель только узнал о нем (так бывает, но очень редко). Поэтому при создании любой рекламы недостаточно сделать 1 баннер или написать 1 рекламную статью. Успех бизнеса — в серии контактов с потенциальным покупателем. Эта серия контактов называется воронкой продаж. Разберемся, что это такое, и как ее правильно составить.

Что такое воронка продаж 

Название “воронка продаж” содержит в себе ассоциацию с процессом, когда некая сила затягивает в себя все, что случайно оказывается рядом. Это эффективный маркетинговый инструмент, который может включать в себя все виды рекламы, от прямой до нативной, а также другие приемы.

Потенциальный покупатель увидел красивое фото, потом почитал интересную статью, потом ему друг рассказал, как купил этот товар, зашел, прочитал о нем отзывы, подписался на рассылку от производителя или продавца. А потом получил сообщение, что этот товар сегодня продается со скидкой, и решился купить.

Этот путь может быть длиннее или короче — в зависимости от сложности и стоимости продукта. Разработкой воронки занимается маркетолог, а помогают ему в этом специальные программы и инструменты для анализа.

Цель воронки — сделать потенциального клиента — постоянным. Схема состоит из двух частей — верхней и нижней частей. Первая принимает в себя 100% потока потенциальных клиентов, вторая обрабатывает  тех, кто доходит до нее, то есть с целевой аудиторией, которая заинтересовалась продукцией компании и совершила заказ. В задачи маркетолога входит расширение этой нижней части, т.е. увеличение количества успешных сделок.

Зачем нужна воронка продаж

Подходим к главному — что дает использование этого маркетингового приема. Воронка помогает:

• Выявить ЦА более четко;
• Определить самые эффективные рекламные каналы;
• Обнаружить проблемы в работе с клиентами;
• Увеличить процент конверсии;
• Улучшить процессы взаимодействия с ЦА в целом;
• Следить за эффективностью работы сотрудников.

Менеджеру при этом необходимо выстраивать свою работу, то есть помнить обо всех запланированных делах, звонках, встречах. Для этого лучше использовать журналы, дневники и напоминания, а не надеяться все запомнить самостоятельно.

Воронка — путь, по которому клиент идет до покупки с момента, когда только услышал о бренде. Но только когда этот путь выстроен правильно, потенциального покупателя “затягивает , и у него не остается другого выхода, кроме как совершить сделку. Это приносит бизнесу прямую прибыль (если быть точным, увеличение прибыли). В обратном случае она просто не будет работать.

Виды воронок с примерами

Реклама любого продукта или услуги должна быть уникальной, подстраиваться под целевую аудиторию. Ни одному маркетологу еще не удавалось сразу создать идеальную воронку продаж. Для этого нужно предусмотреть все проблемы покупателей и бизнеса, и даже факторы внешней среды (причем не только экономические — роль играют, например, погодные условия, время суток, сезонность). Все нужно проверять и тестировать.

Но есть несколько типов воронок, которые можно считать “базовыми”, поскольку они подходят для большинства компаний. Это не готовая инструкция, а лишь основа, на которую можно опереться при построении схемы.

Рассмотрим их:

• “От привлечения покупателя до завершения сделки” — покажет этапы от первичного интереса до оплаты заказа.
• “Только продажа” — отобразит непосредственно цикл сделки. Такая воронка может иметь качественные или количественные показатели (подсчет количества посетителей, оценка качества работы сотрудников) на конкретной стадии взаимодействия.
• Продажи + сервис (или сервисная воронка) — включает стадии, следующие за продажей (например, доставка товара, гарантийные обязательства, сборка, монтаж и пр.).
• Кросс-продажи — воронка не заканчивается даже после сделки, а дополняется пересекающимися / дополнительными продажами (обновления ПО, расходные материалы, аксессуары, сервисное обслуживание и т.д.).

Воронка не может быть универсальной. Она меняется в зависимости от специфики продукта, схемы продаж, каналов распространения, сферы деятельности бизнеса и его масштабов, целевой аудитории, региона.

Например, воронка для сегмента B2B может быть такой:

1. Холодные звонки — информируем ЦА.
2. Презентация — выбираем определенный продукт.
3. Коммерческое предложение — формируем желание совершить покупку.
4. Составление договора, подписание акта, предоставление счета для оплаты.
5. Отгрузка — закрываем сделку.
6. Следующая покупка — подключаем постпродажи.

Когда у бизнеса нет конкуренции, цепочка становится короче: информирование — посещение офиса/магазина — оплата счета. А вот для онлайн-маркетов для достижения того же результата понадобится втрое больше шагов:

1. Реклама (контекстная, наивная, прямая или любая другая).
2. Посещение сайта.
3. Выбор из каталога.
4. Наполнение корзины.
5. Подтверждение заказа.
6. Совершение оплаты.
7. Доставка.

Любые типовые маркетинговые прикладные схемы не являются универсальными, строятся для каждого бизнеса отдельно и должны постоянно корректироваться.

Этапы создания

При построении эффективной маркетинговой модели необходимо уделить внимание каждому пункту:

1. Сформировать уникальное торговое предложение (УТП) — ответить на вопрос: “почему именно мы?”. Здесь нужно четко описать услуги компании, их конкурентные преимущества, и обязательно — выгоду (пользу), которую получит клиент от сделки.
2. Создать клиентскую базу (ЦА) — состоит из всех потенциальных покупателей. Чем больше будет охват, тем выше шансы на успешную сделку. Здесь важно отличать реальное формирование ЦА от бесполезного спама. Нужно искать контакты, которые действительно могут быть заинтересованы предложением компании. Сделать это можно, например, с помощью лендинга, где предлагается подписаться на рассылку, хорошо работает и задействование звонковой лидогенерации, СМС-рассылок и мобильных баннеров.
3. Сформировать интерес. Потенциальный клиент может не планировать совершать сделку прямо сейчас, или рассматривать предложения конкурентов. даже если ему действительно нужен этот продукт. Задача воронки — регулярно рассказывать об УТП, и делать это интересно, чтобы продемонстрировать ценность бизнеса. Подкрепить заинтересованность можно с помощью бонусов — бесплатной доставки, гарантий, скидок на первый заказ или вообще бесплатный пробный период.
4. Ответить на возражения. Когда человек уже подписался, например, на рассылку, но еще не “созрел” для совершения сделки, у него остаются сомнения и возражения. Например, он нашел предложение, которое кажется ему более надежным или выгодным — у конкурентов. Здесь важно заранее прорабатывать все возможные “но”, чтобы сразу дать аргументированный ответ. Наибольшую эффективность на этом этапе показывают личные встречи, звонки, общение в онлайн-чатах.
5. Закрыть сделку. Когда покупатель уже получил ответы на возражения и согласен в аргументами, он уже готов оформить сделку. Здесь нужно оказать всевозможное сопровождение (помощь с заключением договора, понятная инструкция оформления заказа в интернет-магазине или просто проводить человека до кассы).

Дальше маркетологи занимаются анализом эффективности построенной модели для роста конверсии. Каждый из перечисленных этапов должен постоянно обновляться, улучшаться, совершенствоваться. Для этого нужно ставить определенные бизнес-цели и сверять с ними результаты. В этом хорошо помогает наличие обратной связи с клиентами компании. Можно провести опрос, чтобы выявить “проблемные” моменты. Например, слишком сложный процесс регистрации на сайте (упростить), неудобные формы оплаты (добавить) и т.д.

Рассмотрим на примере действие воронки продаж для туристического агентства эконом-класса, со стороны пользователя:

1. Человек вводит в поисковик фразу “где можно отдохнуть зимой”.
2. В выдаче ТОП-3 видит заинтересовавшую его статью, например, “Лучшие места зимнего отдыха в 2021 году”.
3. Переходит на сайт, отмечает для себя несколько подходящих курортов.
4. Дочитав текст, в конце видит предложение оформить бесплатную подписку на рассылку “Как путешествовать на 40 000 рублей”.
5. Подписывается, чтобы читать предложенные лайфхаки.
6. Спустя некоторое время, например, через пол года, когда приходит время выбирать тур, ему приходит письмо “На такой-то тур агентство предлагает скидку 30% до конца ноября”.
7. Пользователь рад, что успевает купить и заказывает путевку.

Так воронка постепенно решает вопросы и удовлетворяет потребности пользователя: помогает найти курорт для зимнего отдыха, учит, как вписаться в ограниченный бюджет, предлагает сэкономить. Схема не только формирует потребность, но и правильно переводит подписчика по всем этапам, решая любые его возражения. При этом каждый этап имеет свою цель — перевести пользователя на следующий. То есть на первом — мы не пытаемся заставить человека купить путевку, ведь ему это пока что не нужно, и он считает, что это для него слишком дорого.

Оценка результатов

Воронка продаж строится с единственной целью — увеличить конверсию. Этот показатель вполне определенный: он составляет процент покупателей, заключивших сделку от всего количества потенциальных клиентов.Поэтому чем больше это число, тем больше компания получит прибыли, то есть тем шире будет нижняя часть нашей воронки.

Приведем простой пример: в книжный магазин пришло 100 покупателей, 5 из них купили книгу. То есть конверсия составила 100/5=20%. Кстати, расчет этого показателя нужно проводить на каждом из этапов воронки продаж, а не только на последнем.

В данном примере менеджеру недостаточно просто развести руками и сказать: “я сделал все возможное”. Анализ результатов работы воронки покажет, насколько эффективно работает та или другая рекламная акция или баннер, какой из рекламных источников самый выгодный, какой на самом деле охват ЦА. Если на одном из этапов отсеивается слишком много потенциальных клиентов — значит, нужно искать проблему там: попробовать менять баннеры, побеседовать с персоналом, исправить баги на сайте и т.д.

Оценка результатов — один из самых важных сегментов цепочки, и это процесс который никогда не должен прекращаться. Только так можно удержать конверсию и рост прибыли.