В докладе «Состояние обучения продажам» от Ассоциации по развитию талантов (ATD) говорится: «Если ваше обучение продажам не приносит результатов, вы не одиноки. Каждый год компании теряют миллиарды долларов на обучении, о котором все забывают».
В статье Forbes за 2020 год был заголовок «Почему программы обучения продажам не помогают руководителям отделов продаж и их командам».
В 2017 году Фрэнк Сеспедес, старший преподаватель делового администрирования в Гарвардской школе бизнеса, стал соавтором статьи, опубликованной в Harvard Business Review под названием «Ваше обучение продажам, вероятно, недостаточно эффективно. Вот как это исправить».
Заголовок 2014 года гласит: «Почему обучение продажам — пустая трата денег».
Пролистайте назад, насколько захотите, и вы найдёте заголовки о том, сколько денег компании тратят на обучение своих представителей более эффективным продажам.
Это навевает воспоминания о сцене из фильма «Каникулы в Вегасе», в которой отчаявшийся Кларк Грисволд (в исполнении Чеви Чейза) садится за стол для блэкджека, чтобы попытаться вернуть большую часть сбережений своей семьи, которые он уже проиграл.
— Ты не знаешь, когда нужно остановиться, да, Грисвольд? — говорит Марти, раздражённый дилер (которого играет Уоллес Шон). — Вот тебе идея: почему бы тебе не отдать мне половину денег, которые ты собирался поставить? Тогда мы выйдем на улицу, я дам тебе пинка под зад, и на этом закончим.
Большинство менеджеров по продажам не признаются в этом, но ради прибыли, которую они получают от ежегодных расходов на обучение продажам, им стоило бы отказаться от половины своего бюджета, отправиться в прошлое вместе с Марти и усвоить жизненный урок на собственном горьком опыте.
Обучение в классе - это только начало
Оценки общих расходов на обучение продажам сильно разнятся, но цифра в 70 миллиардов долларов в год часто упоминается и не вызывает особого возражений. Согласно отчёту «Состояние продаж ATD в 2023 году» расходы на обучение продажам на одного продавца в год составляют от 1000 до 1499 долларов, а на вводные занятия по продажам — от 1000 до 1499 долларов.
Ещё одна статистика, которая используется уже более десяти лет и, по-видимому, является общепринятой: участники традиционного обучения по учебной программе забывают более 80% информации, которую они усвоили, в течение 90 дней.
Почему так много денег и времени продолжают тратить на обучение продажам, которое не приносит результатов?
«Я не знаю», — таков был откровенный ответ, который мы получили от Эрики Шульц, директора по маркетингу Rain Group, международной организации по обучению и консультированию в сфере продаж. Как и другие, с кем мы беседовали, Шульц сказала, что традиционное обучение в классе, ориентированное на методологии и процессы продаж, имеет право на существование, но оно должно быть лишь основой. Интерактивное обучение, доступное по запросу и сопровождаемое постоянным индивидуальным коучингом со стороны менеджера по продажам, который также проходит постоянное обучение, — это более эффективный способ получить отдачу от любых инвестиций в обучение продажам.
«Нельзя недооценивать преимущества совместного пребывания в одной комнате, совместной работы и безопасного пространства для практики. Но сам по себе учебный класс не сдвинет дело с мёртвой точки, — сказал Шульц в телефонном интервью. — Многое из того, с чем мы работаем, выходит за рамки тренингов. Какова стратегия и процесс команды, которые помогут продавцам изменить свои повседневные привычки?»
Это важный вопрос, который должен быть частью любого процесса принятия решений при аутсорсинге обучения продажам (или при проведении обучения собственными силами, если на то пошло): какая стратегия используется для того, чтобы обученные продавцы применяли полученные знания в повседневной работе?
«В конце концов, продавцы, участвующие в программах обучения, не готовятся к выпускному экзамену по этой программе. Они там для того, чтобы выполнять план продаж, и это происходит не в классе, а на местах», — сказал Сеспедес в телефонном интервью.
Удержание важных навыков продаж на более высоком уровне происходит, когда они востребованы в тот момент, когда они нужны продавцу. Сеспедес, Шульц и другие, с кем мы беседовали, рекомендуют дополнительные возможности обучения, которые доступны по запросу и укрепляют ключевые навыки, не требуя значительных затрат времени. Это возможно благодаря правильным технологическим инструментам, в том числе
Программное обеспечение на базе искусственного интеллекта, которое записывает и оценивает реальные или имитационные разговоры о продажах. Для менеджеров по продажам переход от обучения в классе к периодическому контролю можно рассматривать как переход от обучения к наставничеству.
«Чтобы обучение закрепилось в памяти, нужно много раз повторять и закреплять материал», — добавил Адам Финан, специалист по электронной коммерции, маркетингу и развитию бизнеса, который работал с более чем 400 компаниями, помогая им увеличивать продажи и доходы в интернете с помощью своего бизнеса Digital Nomad Café. «Важно дать им возможность сразу же применить полученные знания и закрепить их в разных форматах — обсуждениях, последующих занятиях, материалах для чтения и так далее».
Отдел продаж и маркетинга провел множество телефонных и электронных бесед с поставщиками услуг по обучению продажам, а также с менеджерами по продажам, которые проводят обучение для своих отделов продаж. Вот что они рассказали о том, почему так много тренингов по продажам не приносят результатов и как это исправить.
Актуальность тренинга по продажам
Кажется, что это очевидно, и, возможно, так оно и есть. Но многие тренинги, которые проходят и быстро забываются, проводятся потому, что навыки, которым обучают, не используются продавцами в повседневной работе.
«Вы можете вложить в сессию массу теории и информации, но если ваша команда не сможет понять, как применить это в реальном мире, это не будет эффективно, — сказал Финан. — Вовлечённость зависит от актуальности. Если они сразу поймут, как новая стратегия или тактика поможет им заключать больше сделок, им будет интереснее».
Крайне важно адаптировать обучение к конкретным потребностям команды. А это требует точной оценки потребностей команды, что не всегда удаётся.
«Слишком часто тренинги по продажам используются для устранения проблемы без реальной оценки первопричины проблемы», — сказала Карен Аллиндер, директор по глобальной продуктивности продаж в Xactly. Аллиндер почти два десятилетия занималась тренингами по продажам для международных компаний, прежде чем два года назад заняла свою нынешнюю должность в Xactly. На этой должности она помогает обеспечить оптимальную подготовку к продажам примерно 150 сотрудников отдела продаж и поддержки продаж в компании-провайдере SaaS.
Аллиндер рассказала, что в её предыдущей карьере, когда она занималась обучением продажам, руководители одного из клиентов считали, что их команду нужно обучить навыкам ведения переговоров. В ходе расследования она выяснила, что не плохие навыки ведения переговоров приводили к заключению менее выгодных сделок, а тот факт, что продавцов не обучали должным образом повышать ценность сделки в процессе продаж. «Когда они доходили до конца, это была гонка на выживание в плане цены», — сказала она.
«Одна из самых распространённых ошибок — чрезмерная зависимость от шаблонных тренингов, которые не соответствуют повседневной работе торговых представителей. Такая зависимость от универсальных материалов, которые не учитывают реалии, с которыми сталкиваются торговые представители, приводит к низкой вовлечённости. Чтобы тренинг был эффективным, необходимо адаптировать его под потребности, знания и проблемы аудитории», — сказал Пол Вуд, основатель британской компании C-PAID, которая помогает людям, столкнувшимся с оспариванием завещания и наследства.
Жесткий фокус на тренинге
По словам Сеспедеса, просто делится информацией — это не работает. По-настоящему важно то, что они называют осознанной практикой: сосредоточьтесь на нескольких вещах одновременно и так добьётесь успеха.
Понимая, что то, что измеряется, делается (и управляется), следует проводить тщательную оценку применения навыков, которым обучали, через 30, 60 и 90 дней после обучения. Определение ключевых показателей эффективности позволяет сузить круг тем, которые будут затронуты в ходе обучения.
«Вы должны согласовать со всеми, что такое показатели, — сказал Шульц. — Это увеличение процента успешных сделок? Заполнение воронки продаж? Увеличение объёма продаж? Повышение рентабельности? Сокращение цикла продаж? Вы никогда не добьётесь того, чего хотите, если будете просто говорить: «Мы хотим увеличить продажи».
«Разбивая учебный материал на более короткие и целенаправленные занятия, торговые представители могут эффективнее усваивать информацию и применять её в реальных условиях», — сказал Сэм Кунда, соучредитель и управляющий партнёр лондонской консалтинговой компании Change Frontier, в переписке с SMM.
Зачем вы тренируетесь?
Распространено мнение, что продавцы не хотят отрываться от работы ради обучения. Повышение эффективности продаж означает увеличение дохода для торговых представителей. Если вы сможете показать связь между обучением и увеличением продаж, ваши торговые представители с радостью будут посещать тренинги.
«Человеческая природа такова, что люди на работе хотят становиться лучше. Они могут быть знатоками в области развития, а могут и не быть, но они хотят зарабатывать больше денег и продвигаться по службе, — сказал Сеспедес. — Они приветствуют обучение, когда оно помогает им в этом. Они сопротивляются ему, когда оно не приносит пользы, и теряют время в той сфере, где они могли бы заниматься поиском клиентов или продажами».
Интерактивный тренинг по продажам
Продажи интерактивны; таким же должно быть и обучение продавцов.
По словам Вуда, интерактивные элементы, пробуждающие соревновательный инстинкт, — симуляции соревнований, списки лидеров и геймификация — могут повысить вовлечённость по сравнению с пассивным чтением лекций. Публичные упоминания и награды для лучших исполнителей закрепляют желаемое поведение. Вовлечение представителей также даёт ощущение причастности.
«Люди хотят, чтобы это был диалог, они хотят практики и обратной связи», — сказал Шульц.
Клэр Джонс, менеджер по работе с клиентами в компании Custom Neon, которая производит светодиодные неоновые лампы и вывески на заказ, сказала: «Мне нравится использовать цитату Бенджамина Франклина в качестве руководства при проведении тренингов по продажам: «Скажи мне, и я забуду; научи меня, и я, возможно, запомню; вовлеки меня, и я научусь».
Продавцы доверяют и уважают своих лучших коллег. По словам Сеспедеса, создание видеоархива с выступлениями этих звёздных продавцов, демонстрирующими навыки поиска клиентов, работы с возражениями, обоснования ценности, заключения сделок и других этапов процесса продаж, бесценно.
«Большинство продавцов многому учатся, наблюдая за тем, как лучшие из их коллег выполняют свою работу, — сказал он. — Ваши лучшие продавцы важны не только потому, что они приносят много денег. Их поведение оказывает влияние на всех продавцов. Вы хотите распространить эти лучшие практики».
Обучите менеджера
Исследование Rain Group, посвящённое высокоэффективным менеджерам по продажам, показывает, что высокоэффективные менеджеры с большей вероятностью проводят коучинг в определённом ритме и с определённой периодичностью по сравнению с другими менеджерами. Согласно отчёту, продавцы с опытом работы менее пяти лет на 240% чаще становятся высокоэффективными, если у них есть эффективный менеджер.
Навыки, необходимые для управления, существенно отличаются от навыков, необходимых для продаж. Шульц сказал, что слишком многие компании пренебрегают обучением своих менеджеров. Rain Group предлагает обучение управлению продажами, состоящее из шести модулей:
- Как стать высокоэффективным менеджером по продажам — 10 ролей, которые играют лучшие менеджеры по продажам
- Проведение собеседований и наем суперзвезд продаж
- Проведение исключительных командных встреч
- Планирование и анализ территории
- Прогнозирование продаж и управление конвейером
- управление и ускорение продаж
Самый жесткий критик ваших тренировок
Многие из тех, с кем мы беседовали, подчеркнули, что хорошее обучение продажам начинается с грамотного подбора персонала.
«Трудно обучить того, кто изначально не подходил для этой работы. Вы должны уметь связывать приём на работу с адаптацией и обучением», — сказал Сеспедес.
Умный подбор персонала — это совсем другая статья. Мы к ней вернёмся.
А пока, если вы готовитесь к началу официальных занятий или если вы не получаете от тренировок того долгосрочного эффекта, которого хотите, спросите себя:
- Являются ли цели обучения конкретными?
(Есть ли ключевые показатели эффективности, которые можно измерить за 90 дней?) - Имеет ли это обучение отношение к компании и отдельным торговым представителям?
- Является ли тренинг адаптированным для вашей команды и интерактивным?
- Поддерживается ли обучение структурой, которая позволяет регулярно проверять усвоенные знания в индивидуальном порядке?
- Существуют ли дополнительные учебные материалы, доступные по запросу?
- Есть ли у вас подходящая технология на месте?
Правильная технология обучения важна, но не стоит зацикливаться на ней. В отчёте ATD «Состояние продаж» говорится, что наиболее эффективными методами обучения, которые делают тренинги по продажам более увлекательными и интерактивными, являются обучение на основе сценариев (69%), мероприятия после тренингов (66%) и видео (66%). Организации, которые включали в свои тренинги по продажам симуляции, не основанные на технологиях, с большей вероятностью добивались высоких результатов.
«Нынешний ажиотаж порождает глупые инициативы, — сказал Сеспедес. — Эти вещи должны основываться на базовых принципах. Какое отношение это имеет к покупкам и как это связано с продажами? Суть любого обсуждения технологий — это иллюзия, что технологии или данные являются решением, а не постоянным управлением эффективностью. Менеджеры должны управлять».