Бизнес-экономика знает несколько сотен так называемых ключевых показателей производительности (KPI). Это показатели, с помощью которых можно измерить прогресс, загруженность, рентабельность, успех и множество других факторов внутри организации. В онлайн-торговле едва ли придается большее значение какому-либо другому KPI, чем коэффициенту конверсии (CR).
Что означает термин и как вы вычисляете свой собственный коэффициент конверсии, вы узнаете в этом руководстве. Кроме того, мы покажем вам, какие факторы негативно влияют на ваш коэффициент конверсии, как оптимизировать его и на какие значения вы должны ориентироваться.
Определение и значение коэффициента конверсии
Коэффициент конверсии является термином маркетинга и в основном применяется в онлайн-сфере. Она входит в число KPI маркетинга. Конверсия означает преобразование целевого лица из состояния A в состояние B. Коэффициент конверсии, в свою очередь, устанавливает число людей в состояниях A и B в процентном соотношении.
Для уточнения:
Человек попадает на веб-страницу и, таким образом, сначала находится в состоянии A: «Посетитель на странице». Ему или ей нравится предложение, поэтому он или она подписывается на рассылку по электронной почте. Таким образом, он или она переходит в статус B: «Подписчик в рассылке» - произошло преобразование.
Формула расчета коэффициента конверсии
На основе предыдущего примера можно вычислить коэффициент конверсии по следующей формуле:
Регистрация на рассылку/посетитель: внутри сайта x 100 = Рассылка новостей о коэффициенте конверсии в %
Конечно, можно рассчитать коэффициент конверсии для многих других аспектов онлайн-бизнеса. Их можно определить по доле людей, которые нажимают на рекламное объявление, заполняют анкету, дают оценку или читают статью в блоге.
Рассчитать коэффициент конверсии в электронной коммерции
В электронной коммерции и онлайн-маркетинге термин Conversion Rate используется практически эксклюзивно для соотношения количества посетителей: внутри магазина и количества тех, кто действительно что-то покупает. Итак, базовая формула такова:
Покупатель: внутри/посетитель: внутри магазина х 100 = коэффициент конверсии в %
Однако эта формула очень неточна и должна быть специально адаптирована к онлайн-ситуации. Соответственно, придерживаться их не рекомендуется.
Что здесь совершенно игнорируется, так это то, что многочисленные кунды: внутри несколько раз управляют магазином, прежде чем выбрать покупку. Например, в обеденный перерыв на смартфоне, чтобы проверить предложение и вечером дома, чтобы спокойно смотреть на изображения продукта на большом экране и удобно вводить свои контактные данные на клавиатуре.
Поэтому более целесообразна эта формула:
Покупатель: внутри/Уникальные посетители магазина x 100 = Лучший коэффициент конверсии в %
Будь то повторяющийся или уникальный посетитель вашего сайта. Остается только одна небольшая проблема: сколько времени должно пройти, пока ты не получишь одиного клиента снова как уникально посетителя?
В целом, установился период в один день. Однако это число не вырезано в камне. Особенно в случае очень дорогих товаров часто проходит несколько дней, прежде чем клиент принимает окончательное решение о покупке. Так что ваш личный спрос всегда должен зависеть от вашего предложения.
Почему коэффициент конверсии так важен в онлайн-торговле?
Каждая конверсия напрямую влияет на ваши продажи. Только продажи кладут деньги в кассу. Это не принесет пользы к сожалению, если ваш магазин ежедневно принимает 100.000 посетителями сайта, но никто ничего не покупает. Соответственно, коэффициент конверсии важен в онлайн-маркетинге, поскольку он напрямую влияет на ваши продажи.
Кроме того, коэффициент конверсии позволяет делать выводы о многих других аспектах вашего онлайн-сайта. Плохой коэффициент конверсии может быть, например, признаком того, что ваш маркетинг не работает, что посетители сайта воспринимают ваше предложение как слишком ограниченное или слишком непонятное, или есть технические проблемы в вашем магазине.
Таким образом, коэффициент конверсии на самом деле является матерью всех KPI. Что приводит нас непосредственно к следующему вопросу:
Что такое хороший коэффициент конверсии?
Хороший коэффициент конверсии зависит от многих различных факторов. Агентство онлайн-маркетинга WordStream в июне 2022 года приложило все усилия, чтобы рассчитать средний коэффициент конверсии тысяч американских интернет-магазинов. Результаты исследования достигли примерно 2,5%. Дальнейшие исследования дают аналогичные цифры.
Однако между различными отраслями существуют некоторые существенные колебания в коэффициенте конверсии. Онлайн-аптеки приходят в средстве примерно на 10,6 процента - кому голова жужжит, тот не стесняется покупать обезболивающие. Магазины путешествий и туристики, напротив, должны довольствоваться 0,4 процента, потому что именно во время отпуска старательно сравнивают и надеются на сделки в последнюю минуту.
Высокий коэффициент конверсии ≠ увеличение продаж
Важно также избавиться от заблуждения, что большое количество конверсий означает высокие продажи. Например, магазин с недорогими наушниками по цене захвата добьется более высокого коэффициента конверсии, чем магазин фонофилий с ручными отлитыми в уши наушниками. То, что более высокий коэффициент конверсии не обязательно означает больше продаж, можно просто показать:
Скажем, наш дешевый музыкальный магазин имеет CR сильных десяти процентов и продает товары в среднем на 20 евро. Дорогой магазин поставляется на CR всего на один процент, но его средняя стоимость корзины составляет 300 евро. Тогда на 1 000 посетителей: внутри:
Дешевый магазин: 1000 x 10% x 20 € = 2000 €
Дорогой магазин: 1000 x 1% x 300 € = 3000 €
Таким образом, в на самом деле магазин с худшим коэффициентом конверсии. Однако несколько вопросов остаются открытыми. Например, насколько высока маржа в наших двух магазинах-образцах или как легко нашим вымышленным магазинам отлить 1000 пользователей: внутри на их страницу магазина.
Как оптимизировать коэффициент конверсии.
Другими словами, для вашего персонального коэффициента конверсии нет ориентира. Несмотря на то, что ваш коэффициент конверсии является наиболее важным из всех метрик, Diraber не может полностью изолировать его так же, как это делается независимо от отрасли или предложения.
Лучше всего подписаться непосредственно на подкаст Shopify и больше не пропускать эпизод!
Как работает оптимизация коэффициента конверсии?
Оптимизированный коэффициент конверсии всегда является актом баланса. Максимизация их не принесет тебе ничего. Если вы предлагаете спортивные автомобили в вашем магазине за десять евро, вы достигнете 100% конверсии, но скоро обанкротитесь.
Поэтому вместо того, чтобы искусственно раздувать свой коэффициент конверсии, гораздо разумнее взглянуть на причины, которые негативно влияют на ваши преобразования посетителей в покупателей. Среди наиболее важных из них:
- Непонятный магазин или корзина
- Недостаточное предложение товаров
- Плохие страницы продукта, например, из-за плохих изображений или текстов продукта
- Недостающие варианты оплаты
- Небезопасный процесс оплаты
- Недостаточно выбора в возможностях доставки
- Обязательные счета
- Сложные или слишком много форм и запросов
- Отсутствие информации о возврате, гарантийных сроках и гарантиях
Таким образом, большинство причин неоптимального коэффициента конверсии можно суммировать под заголовками Usability, Customer Journey и Customer Communication. При этом самый большой потенциал оптимизации скрывается в корзине, на страницах продуктов, а также в процессе оформления заказа.
Сильные конверсии для сильного интернет-магазина
Итак, резюмируем: ваш коэффициент конверсии рассчитывается, деля количество продаж на количество уникальных посетителей магазина.
Число, которое вы получаете, является наиболее важной метрикой вашего успеха, но никогда не должно рассматриваться изолированно - потому что насколько хорошей должна быть конверсия, зависит от множества факторов.
Вы, конечно, должны оптимизировать свой коэффициент конверсии. Как это работает, наши многочисленные сообщения в блоге расскажут вам. Используя представленные советы, вы можете повысить конверсию, не вкладывая больше средств в маркетинг и не переходя к ценовой спирали.