Все виды рекламы, существующие в мире, представлены в Китае и все они отмечены китайской спецификой. Специфические черты на китайские экономические и финансовые инструменты накладывают и особенности менталитета народа с многотысячелетней историей, и своеобразное смешение социалистических и капиталистических методов хозяйствования. Все это отразилось в организации рекламной деятельности и в предлагаемых населению рекламных продуктах.
Традиционная реклама в Китае (оффлайн-маркетинг)
Подсчеты и прогнозы Китайской рекламной ассоциации (САА) и Китайской ассоциации торговой рекламы (СААС) свидетельствуют, что доля традиционных рекламных средств, действующих вне цифрового поля, неуклонно снижается в общем финансовом объеме рынка рекламы и будет снижаться в дальнейшем.
Реклама в телевизоре: сильное, но совершенно незаметное уменьшение
Китайские аналитики подсчитали, что оффлайн-реклама, традиционно наиболее дорогая (не только в Китае), теряет свою былую эффективность. Еще в 2016 году рекламодатели вложили в телевидение всего 24,2% от своих общих затрат, а это в 2 раза меньше, чем потрачено на онлайн-рекламу. Однако, это вовсе не означает, что объем рекламы в сетке телевизионного вещания уменьшился и потребители получили больше времени для просмотра более интересующего их контента. В 2016 году 19 млрд долл., потраченных на представление товаров и услуг в телевизоре, заняли меньше четверти всех затрат на рекламу, но реклама в Китае значительно выросла по общему объему.
Аналитики прогнозировали резкое снижение доходов от телевизионной рекламы, но ковидные ограничения неожиданно поддержали этот сегмент медиа-рынка (хотя больше помогли интернету). В 2022 году телевизор оставался вторым по значимости средством на рекламном рынке КНР, который вырос по объему до 130 млрд долларов. Но эксперты по-прежнему уверены в сокращении линейного телевидения (на 4% к 2023 г.) и в уменьшении его доли по отношению ко всем другим медиа-средствам до 15% в ближайшие 2 — 3 года.
Чай Lipton, или, как говорят китайцы, Lì dùn (立顿), стал одним из самых успешных западных брендов в Китае. Unilever представили бренд на китайском рынке в 2004 году, и с тех пор он набирает обороты. Были анонсировала три новых телевизионных рекламных ролика.
Печатная реклама в периодических и акционных изданиях
Немецкая компания Statista подсчитала: с 2013 по 2020 г. доход от рекламы в газетах снизился с 42,5 млрд юаней (6,26 млрд. долл.) до 5 млрд юаней (0,74 млрд долл.). Но для продвижения товаров и услуг в регионах, удаленных от Побережья, по-прежнему часто используют возможности печатных СМИ. Рекламодатели учитывают традиционные пристрастия жителей глубинки, которые находят отражение в миллионных тиражах региональных периодических изданий. Очень широко практикуется раздача рекламных изданий, от иллюстрированных журналов до листовок.
Подсчитано, что один китайский промоутер способен вручить за 1 час до 150 отпечатанных на бумаге рекламок.
По прогнозу аналитиков японского рекламно-коммуникационного холдинга Dentsu, рекламная востребованность печатных изданий в 20220-м может возрасти: для газет — на 3,6%, для журналов — на 2,4%, особенно в сферах, связанных с путешествиями, фармацевтикой и финансами.
Печатная реклама с участием любимца домохозяек Такеши Канеширо (китайское имя: Jīnchéng Wǔ -文文武). Такеши - известный актер и певец тайваньского и японского происхождения, но известная знаменитость в Китае. Сама реклама призвана рекламировать чай Lipton как "Мирового эксперта по чаепитию" и демонстрировать, как употребление этого продукта придает вам "бодрость" и "жизненную силу".
Наружная реклама в Китае
Эта традиционная реклама позволяет установить прямой контакт с потребителями, точно выбрать нишу, удачно локализовать информацию.
Реклама в Китае широко применяет все виды медиа-носителей, от самых простых до технически совершенных и изощренных. Баннеры, рекламные щиты, акрилайты, ситилайты можно встретить повсеместно, от городских площадей до лифтов. Применяются выполненные в разном исполнении (световом, графическом) указатели, имиджевые носители (названия и логотипы), штендеры, вывески, табло.
Примерно 30% объема наружной рекламы приходится на DOOM (Digital out-of-home) — цифровую наружную рекламу на билбордах и ситибордах, суперсайтах и медиафасадах. Все чаще можно встретить ее «продвинутую» модификацию: DOOH programmatic-реклама, позволяющая мгновенно изменять предъявленный на экране контент, подстраиваясь под время суток, погоду, календарные события и т. п. Такая подстройка под актуальную аудиторию улучшает таргетинг, повышает действенность маркетинга.
Реклама в Китае умело применяет интерактивную линейную рекламу в вагонах метро: информация неслучайным образом изменяется от перегона к перегону. Пассажиры, глядя в окно, наблюдают движущиеся изображения, которые выглядят как 15-секундное видео. Опросы доказали действенность такого размещения.
Аудиореклама
Трансляция рекламной информации по радио охватывает огромную аудиторию автолюбителей, дальнобойщиков и других категорий радиослушателей. На территории огромных маркетплейсов применяется оповещение и краткие аудиопрезентации.
На выставочных площадках китайцы всегда организовывают ознакомительные конференции с различными вариантами продвижения в разговорном жанре (питчинг, митап).
Замечено, что в подаче рекламной информации китайцы ощутимо отдают предпочтение материалам с признаками аналитики. Реклама в Китае относится с уважением к своим потребителям. Тексты часто включают обучающие подсказки или даже рассуждения, основанные на традиционных системах знания (конфуцианство, буддизм, даосизм).
Онлайн-маркетинг. Рекламные возможности интернета.
В основе большинства методик онлайн-маркетинга — адаптация традиционных рекламных приемов к требованиям и возможностям интернета. Задача онлайн-привлечения — заинтересовать посетителей какого-либо сайта в предлагаемых товарах или услугах, убедить сделать покупку, увеличить прибыль рекламодателей.
Возможности интернета позволяют напрямую взаимодействовать с аудиторией, быстро связываться с клиентами, реализуя их позитивный настрой, контролировать продвижение, быстро внося необходимые коррективы в информацию. Реклама в Китае активно и разнообразно применяет SEO-продвижение сайтов, контекстные предложения, вебинары и т. п. Вне сети онлайн-маркетинг дополняется digital-маркетингом — продолжение онлайн-рекламы на цифровых носителях. Сегмент digital-продвижения вырос в 2021 г. на 9,3% (Dentsu).
Особенный эффективным оказался соединение обычной оффлайн-рекламы (наружной, телевизионной, текстовой) с онлайн-маркетингом при помощи QR-кодов, которые просто и быстро перенаправляют потенциальных покупателей на определенную информационную страницу или на сайт определенного бренда.
Возможности интернета по достоинству оценили китайские рекламодатели, направив в этот сегмент 74% всех своих рекламных бюджетов. Электронная реклама в Китае развивается очень быстро благодаря двум факторам. Первый - широкое распространение смартфонов с удобными приложениями, что соответствует общемировому тренду. Второй — специфически китайский — рост доверия китайских потребителей к онлайн-шоппингу. Первый фактор поиогает онлайн-маркетингу технически, второй — побуждает рекламщиков вкладываться в него. Предполагается, что электронная реклама в Китае в ближайшие 5 лет может перешагнуть планку в 3,3 триллиона долларов. Не случайно, китайский рекламный рынок так интересует иностранные агентства.
Развитие технологий и пандемийные ограничения вызвали бурный рост лайвстриминга (Live-streaming) — просмотр трансляций в реальном времени. За первые 6 месяцев 2020 г. стриминговая реклама в Китае выросла до 70 млрд долл.
Реклама в Китае: чужие здесь не ходят
Однако, действовать в КНР рекламным нерезидентам не так уж просто. Есть сложности и с размещением рекламы без помощи китайских партнеров или посредников. Существующие правила создают определенные технические трудности для доступа к рекламным кабинетам в местных соцсетях.
Особенно важно, что такие трудности распространяются и на самые популярные китайские соцсети, включая «самую-самую» - Wetchat. Чтобы зарегистрировать рекламный аккаунт нужны:
-
китайская ID-карта (паспорт);
-
сим-карта китайского провайдера;
-
данные о филиале компании-рекламодателя, территориально привязанном к Китаю.
Зато эти трудности в размещении рекламного контента формируют в этом «воздушном» экономическом сегменте зону ответственности. Зато реклама в Китае вызывает большее доверие у потребителей и, в итоге, оказывается более действенной, вызывая у инвесторов закономерное желание вложиться в нее.
Необходимость действовать через китайскую компанию облегчается тем, что всем заинтересованным участникам рынка свои услуги предлагает множество китайских агентств. Их надежность подтверждается их участием в рекламных группах и ассоциациях, которые одновременно и помогают им в их деятельности, и контролируют исполнение ими своих обязательств. Ключевыми отраслевыми ассоциациями являются вышеупомянутые САА и СААС, участвуя в разработке «Китайского кодекса ответственного маркетинга», на котором строится вся реклама в Китае.
Лучшая Китайская реклама всех времен
Почему бренд должен создавать маркетинговый контент специально для Китая? Проще говоря, Китай - один из крупнейших рынков в мире, и китайские потребители более склонны строить отношения с брендом, который прилагает усилия, чтобы привлечь их внимание, учитывая их культурные особенности.
Поэтому каждый год как местные, так и мировые бренды выпускают рекламу, ориентированную на китайскую клиентскую базу. Очевидно, это стоит их времени.
Ниже мы приводим лучшие китайские рекламные ролики, включая те, в которых звучит музыка из нашего постоянно расширяющегося каталога фоновой музыки.
Лучшие китайские рекламные ролики
Без лишних слов, давайте начнем.
Dove
Dove может быть американским брендом, но его всеобъемлющий этический принцип остается неизменным в Китае.
В этом рекламном ролике китайские женщины разных демографических групп показаны занимающимися своими повседневными делами со здоровыми, блестящими волосами. Это говорит о том, что все они пользуются средствами по уходу за волосами Dove.
Pepsi
Миллионы людей в Китае причисляют себя к поклонникам фантастики и фэнтези.
В 00-х годах компания Pepsi произвела впечатление, создав рекламный ролик в стиле блокбастера, который объединил эти два жанра. Он насыщен действием, неожиданный и, самое главное, захватывающий.
Coca-Cola
Отличный способ для западного бренда установить связь с китайской аудиторией - выпустить рекламный ролик, посвященный китайскому Новому году.
Coca-Cola выпускает рекламные ролики, посвященные китайскому Новому году, уже много лет, и ролик с анимацией и живым действием, выпущенный в 2016 году, безусловно, является нашим любимым.
Почему? Он напоминает нам о том, что зима - это время, когда можно уютно устроиться в кругу семьи и наладить контакт со своим внутренним ребенком, независимо от того, в какой части света вы живете. Coca-Cola может локализовать свои рекламные ролики, но коды их домов остаются неизменными.
Nike
За годы своего существования компания Nike выпустила тысячи рекламных роликов, но, пожалуй, самым необычным является рекламный ролик "Шанхай никогда не кончается" для Китая.
Расположенный в магазине Lin's Finish Line Shop, очаровательный владелец магазина мистер Лин рассказывает нам о своем бизнесе, в то же время затрагивая дух шанхайских спортсменов, носящих Swoosh.
Adidas
В 2017 году компания Adidas признала важность индивидуальности в своей рекламе "One in a Billion" для Китая - название обыгрывает тот факт, что там проживает более миллиарда человек.
В отличие от большинства западных брендов, Adidas нашел время, чтобы отдать дань уважения китайской культуре и представить китайцев из самых разных слоев общества. Неудивительно, что это стало большим успехом.
KFC
К 30-летию китайской компании KFC был создан специальный рекламный ролик с участием полковника Сандерса (который, надо сказать, отлично выглядит для своих лет).
Минутная реклама очень забавна и эффективно находит среднюю точку между американской и китайской культурой.
Какое музыкальное сопровождение требуется для такой забавной рекламы? Конечно же, веселая музыка.
Apple
Apple имеет репутацию производителя одних из самых креативных рекламных роликов на наших экранах, и они так же стараются произвести впечатление на китайскую аудиторию, как и на западную.
Хотя минутная реклама - официальное название "Тик-так" - имеет все атрибуты американской или европейской рекламы Apple, обстановка в ней знакома китайской аудитории, что позволяет им относиться к зарубежному бренду.
Apple знает толк в музыке, поэтому мы никогда не удивляемся, услышав в рекламе Apple песню, которая идеально сочетается с визуальным рядом.
Anta Sports
Китайский спортивный бренд Anta привлекал зрителей в 2010-х годах, ассоциируя себя с китайскими олимпийскими спортсменами.
Бренд спортивной одежды дал понять покупателям, что их одежда достаточно хороша для спортсменов мирового класса, а значит, достаточно хороша для всех.
Непритязательный спортивный рекламный ролик заслуживает громкого, гордого и мощного трека с неутомимой энергией.
Шанхайский курорт Диснея
В 2016 году компания Disney принесла магию мыши в Шанхай, открыв курорт Shanghai Disney Resort в районе Пудун.
Для рекламы тематического парка был создан рекламный ролик, который, в истинно диснеевской манере, был адресован всей семье. В нем фигурировали сказочные принцессы, зловещие пираты и Дамбо.
Попадая в тематический парк Disney, вы словно попадаете в другой мир, а использованная в ролике переносящая музыка создает представление о том, что новый парк Disney - это место, где мечты действительно сбываются.
Sprite
Компания Sprite доказала, что она понимает и ценит китайскую культуру в 2017 году, когда выпустила рекламу, посвященную китайскому Новому году, в которой снялась звезда китайского хип-хопа Масивей.
В 30-секундном телевизионном ролике Масивей посещает дом своей семьи, чтобы отпраздновать ежегодный праздник, и подвергается бомбардировке типичными родительскими вопросами, такими как "Ты уже нашел себе девушку?".
Песня Масивея из рекламного ролика - "Refresh". Текст песни имеет отношение к рекламе, а в видеоклипе на сингл можно увидеть десятки банок безалкогольного напитка.
Lego
Многие из нас хранят детские воспоминания об игре с кирпичиками Lego, и в Китае это не так.
К китайскому Новому году 2021 года компания Lego создала рекламный ролик, который показывает, как Lego может вызвать теплые воспоминания о детстве. Датский бренд игрушек аккуратно увязывает это с китайским праздником. Lego выбрал бодрящий и ностальгический трек, чтобы побудить зрителей сопереживать персонажам.
IKEA
В 00-х годах IKEA выпустила в Китае суперкороткий рекламный ролик, который до сих пор не выходит у нас из головы. Она просто очень умная!
В ролике рассказывается о молодой маме, которая живет в квартире со своим мужем и ребенком.
Когда женщина идет забирать почту из почтового ящика, она видит себя и свою семью внутри ящика, в идиллической гостиной. Она закрывает ящик и снова открывает его, чтобы найти новый каталог ИКЕА.
В 15-секундном ролике нет музыки, но зрителям предлагается несколько звуковых эффектов. Посмотрите нашу подборку звуковых эффектов в нашем нейтральном плейлисте SFX.
Sony
Японский бренд Sony использовал юмор для привлечения китайских потребителей в 2014 году в рекламном ролике Handycam.
В рекламе показано, как два папы на отдыхе пытаются записать кадры своей семьи, а третий папа сидит и расслабляется, потому что использует камеру Sony Handycam.
Это комично, легко понять и обязательно развлечет. Джазовая, бодрящая музыка, которая играет на протяжении всего ролика, привносит дополнительный элемент легкомыслия в повествование.
Китайская реклама для вдохновения
Ищете еще немного вдохновения? Посмотрите на эти потрясающие китайские рекламные ролики.
Gucci x Disney
Gucci и Disney - два бренда на вершине своей игры - недавно объединились, чтобы создать волшебную коллекцию роскошной одежды и аксессуаров.
Для рекламы этого сотрудничества Gucci пригласил шесть влиятельных модных блоггеров и их близких на шанхайский курорт Дисней и нарядил их в вещи Gucci x Disney для создания очаровательного рекламного фильма. Душевная музыка напоминает трек из диснеевской сказки.
Мода TMall
Китайская платформа TMall - это много чего, в том числе и модная торговая площадка.
Для продвижения своих коллекций весна/лето 2019 компания выпустила стильный рекламный ролик, в котором следит за разнообразной группой молодых ценителей стиля, выражающих себя через свои увлечения, включая катание на коньках, бег и танцы.
Чтобы дополнить ретро-наряды, в которых выступают эти знатоки стиля, TMall выбрал трек Тобина, Мигана и Гавиты "I'm Sorry", вдохновленный 1950-ми годами.
День болельщиков NBA
За западными видами спорта следят миллионы людей по всему миру, и одним из самых популярных в Китае является американский баскетбол.
На самом деле, NBA настолько популярна там, что Tmall проводит День болельщиков NBA, который позволяет китайским фанатам взаимодействовать с контентом NBA.
Чтобы распространить эту информацию, Tmall выпустил рекламный ролик, посвященный поклонникам NBA.
Спортивный трек Audio Network, использованный в рекламе Tmall NBA Fans Day, поднимает настроение и захватывает, передавая дух толпы NBA.
Forevermark
Forevermark - дочерняя компания De Beers - является одной из самых популярных алмазных компаний в Китае.
Рекламный ролик бренда 2018 года рассказывает красивую, но реалистичную историю, включающую предложение и свадьбу. Естественно, бренд использует эти особые моменты как возможность продемонстрировать свои элегантные бриллиантовые кольца.
Что делает четырехминутную историю любви Forevermark такой привлекательной, так это нежная песня, которая играет на протяжении всего рекламного ролика. Если вы не знакомы с ней, это песня лондонского автора-исполнителя Тома Розенталя "Go Solo".
JD.com
В Китае все уже знакомы с пекинской компанией электронной коммерции JD.com.
По этой причине бренд использует свой маркетинговый бюджет для празднования важных дат в китайском календаре, таких как Фестиваль Циси (китайский День святого Валентина).
Рекламный ролик 2018 JD.com Qixi Festival - милый, веселый и заразительный. Он призывает зрителей уделить время улыбке.
JD.com использует рождественский трек "Naughty List" Боба Брэдли, Адама Денниса и Эбигейл Алтон. Удивительно, но праздничный хит отлично работает.
Puma Winter
Во всем мире Puma известна тем, что привлекает неординарных личностей - тех, у кого гардероб наполнен ретро-вещами, вызывающими ощущение "слишком круто для школы".
В 2019 году немецкий бренд спортивной одежды выпустил китайский рекламный ролик, в котором в простой, но эффективной манере рекламировал зимнюю коллекцию бренда.