Полное руководство управления ключевыми клиентами

Ключевой клиент - это один из самых ценных клиентов вашей компании. Эти клиенты демонстрируют свою ценность несколькими способами:

• На них приходится непропорционально большой процент дохода.
• Они направляют новых клиентов в вашу компанию.
• Они придают вашему бизнесу авторитет в своей отрасли.

Однако, ценность - понятие субъективное, и вашей организации необходим строгий способ определения и осуществления управления ключевыми клиентами.

Что такое управление ключевыми клиентами?

Управление ключевыми клиентами - это бизнес-стратегия, при которой организация предоставляет персонал и ресурсы ценным клиентам для развития взаимовыгодных отношений. Целью управления ключевыми клиентами является поддержание или рост прибыли от этих крупных клиентов.

Предприятия, использующие стратегию управления ключевыми клиентами, получают большой объем продаж и долгосрочные стратегические отношения. Не говоря уже о том, что они имеют больше возможностей для роста доходов от этих клиентов за счет повышения продаж и перекрестных продаж.

Однако, как отмечает компания BTS, оказывающая профессиональные услуги, программы по работе с ключевыми клиентами могут привести к увеличению затрат и снижению маржи. Это неизбежный результат предоставления клиенту больших ресурсов и зачастую ваших лучших скидок.

Но не стоит отчаиваться, ключ к успешному управлению ключевыми клиентами - в долговечности клиентов, а не в марже прибыли. Их сотрудничество с вашим предприятием (и деньги, которые оно приносит) с лихвой компенсируют скидки здесь и там. Эта стратегия является прекрасным примером принципа Парето, когда 20% вложенных усилий приносят 80% результатов.

Преимущества управления ключевыми клиентами реализуются только тогда, когда у вас есть подходящий персонал. Давайте рассмотрим роль менеджера по работе с ключевыми клиентами и то, как он взаимодействует с остальными членами команды.

Менеджер по работе с ключевыми клиентами

Менеджер по работе с ключевыми клиентами (KAM) отвечает за то, чтобы быть представителем компании для ее наиболее ценных клиентов. KAM управляют ключевым клиентом, строят прочные отношения с ним, выявляют проблемы и возможности и находят способы поддержания успеха в работе с клиентом.

KAM не только находят пути решения проблем и возможностей клиента, но и создают и представляют отчеты о прогрессе клиента ключевым заинтересованным сторонам.

Навыки управления ключевыми клиентами

• Узнавать клиента.
• Межфункциональное сотрудничество в интересах клиента.
• Эффективное руководство командой ключевых клиентов.
• Координация и планирование деятельности для сложных счетов.
• Сильная деловая хватка.
• Способность использовать аналитические навыки для поддержки различных клиентов.
• Четкие навыки письменного и устного общения.

Некоторые компании назначают своих представителей в качестве менеджеров по работе с ключевыми клиентами на одного или двух клиентов. Такая схема не является идеальной, поскольку продажи и управление клиентами требуют разного мышления, навыков и целей. Если ваша команда не слишком мала, разделите роли менеджера по продажам и менеджера по работе с клиентами.

Менеджер по работе с ключевыми клиентами нацелен на то, чтобы стать критически важным для деятельности своего клиента, а не на выигрыш сделки.

Вот несколько уникальных навыков, необходимых для успеха менеджера по работе с ключевыми клиентами:

Узнавать клиента.

Менеджер по работе с ключевыми клиентами должен иметь глубокое, глубокое понимание стратегии, положения на рынке, финансов, продукции и организационной структуры своего клиента. Затем он будет использовать эти знания для создания бизнес-кейсов, показывающих, как изменение цены, персонализация и дополнительные услуги повысят ценность.

Межфункциональное сотрудничество в интересах клиента.

Ключевые клиенты обычно не покупают готовые продукты: Они хотят получить индивидуальное сочетание продуктов и услуг, отвечающее их потребностям. Учитывая это, очень важно, чтобы KAM мог работать в рамках всей организации для разработки таких предложений.

Эффективное руководство командой ключевых клиентов.

KAM необходимы лидерские качества, чтобы руководить членами своей команды (в которую могут входить продавцы, маркетологи, специалисты по технической поддержке, внедрению и (или) адаптации).

Координация и планирование деятельности для сложных счетов.

Программы для ключевых клиентов имеют множество движущихся частей. Чтобы быть успешным, КАМ должен уметь планировать краткосрочные и долгосрочные действия, осуществлять их, анализировать результаты и применять полученные выводы в своих будущих стратегиях.

Возможности и ресурсы компании.

Успешное управление ключевыми клиентами зависит от поддержки в масштабах всей компании, заинтересованности руководства и наличия специальной команды по работе с ключевыми клиентами. Вам также потребуется достаточный запас хода для инвестиций, которые могут окупиться через 12, 24 или 36 месяцев.

По данным RAIN Group, наиболее существенное различие между высокоэффективными компаниями и всеми остальными заключается в эффективном инструменте планирования работы с ключевыми клиентами.

Способность использовать аналитические навыки для поддержки различных клиентов.

Помимо деловой хватки, менеджеры по работе с ключевыми клиентами должны обладать аналитическим мышлением. Их аналитические навыки помогут им создавать и представлять бизнес-кейсы. Они должны уметь быстро думать, применять свои знания к различным клиентам и рынкам и быть уверенными при представлении информации.

Четкие навыки письменного и устного общения.

Менеджеры по работе с ключевыми клиентами отвечают за информирование клиентов и других заинтересованных сторон о любых проблемах. Иногда от таких менеджеров по работе с клиентами требуется проведение устных презентаций. Поэтому они должны уметь ясно писать и говорить.

Менеджер по работе с ключевыми клиентами и менеджер по работе с клиентами

Важно отметить, что менеджеры по работе с ключевыми клиентами отличаются от менеджеров по работе с клиентами. Менеджеры по работе с клиентами управляют неключевыми клиентами, которые приносят меньший доход или могут не идеально подходить по продукту. Менеджеры по работе с ключевыми клиентами занимаются только самыми ценными клиентами компании.

Отношения между менеджерами по работе с клиентами и менеджерами по работе с ключевыми клиентами не являются иерархическими, поскольку менеджеры по работе с клиентами не подчиняются KAM, но KAM могут занимать более высокие должности в той же или смежной команде.

Разница между управлением ключевыми клиентами и продажами

Управление ключевыми клиентами и продажи - это совершенно разные вещи. В то время как продавец ориентируется на краткосрочную перспективу - по необходимости - менеджер по работе с ключевыми клиентами (KAM) отдает приоритет будущему.

Торговые представители также сосредоточены на конкретных возможностях, в то время как у KAM более широкие цели, включая сотрудничество с клиентом в рамках взаимовыгодных проектов, помощь клиенту в достижении его целей и обеспечение необходимой поддержки.

Если вы впервые нанимаете менеджера по работе с ключевыми клиентами, одной из первых его обязанностей может стать выбор ключевых клиентов, которых он будет обслуживать. При выполнении этой задачи необходимо учитывать множество факторов, но ниже мы познакомим вас с некоторыми из наиболее распространенных критериев.

Как определить ключевые сделки

SBI рекомендует выбирать от трех до пяти критериев отбора при определении ключевых счетов. Это ограничение позволит вашему новому KAM сосредоточиться на потребностях и влиянии на бизнес.

Ниже приведен список из 10 критериев, которые следует выбрать при определении ключевых сделки для вашего бизнеса:

• Соответствие продукту. Размер целевого рынка, к которому имеет доступ данный клиент и который будет использовать продукт или услугу, продаваемую вашей компанией.
• Средний размер транзакции. Сумма денег, которую клиент в среднем тратит на ваш бизнес.
• Потенциал дохода. Сумма денег, которую клиент может потратить на ваш бизнес в будущем.
• Процесс закупки. Процесс, с помощью которого клиент приобретает ваш продукт. т.е.: совершает ли он покупку с одним лицом, принимающим решение? Есть ли группа, которая решает, что купить? Сколько времени занимает обработка платежа?
• История и потенциал партнеров. Являются ли они в настоящее время или ранее партнерами вашей компании? Есть ли у них потенциал стать партнерами в будущем?
• Стаж клиента. Количество времени, в течение которого клиент является клиентом вашей компании.
• Платежеспособность. Финансовая способность клиента оплачивать свои долги.
• Существующие отношения. Отношения, которые клиент поддерживает с другими предприятиями, которые потенциально могут стать вашими клиентами.
• Культурное соответствие. Соответствие между тем, как счет относится к своим клиентам и персоналу, а также к вашему персоналу.
• Географическое соответствие. Если применимо, физическая близость к головному офису или центрам обслуживания вашего предприятия.

В отрыве от контекста эти показатели не позволят составить отличный список ключевых клиентов. Вам необходимо разработать формулу, которая взвесит каждый критерий на основе важности для вашей организации. Затем рассчитайте, насколько велик потенциал для расширения каждого счета.

Вы можете использовать матрицу оценки ключевых клиентов для определения ключевых клиентов по этим критериям. Просто оцените каждый счет на основе выбранных вами критериев и присвойте ему балл от 1 до 10 в каждой категории. Счета с наибольшим количеством баллов будут вашими ключевыми счетами.

Хотя очень заманчиво сразу назвать много клиентов "ключевыми клиентами", чтобы существенно изменить траекторию развития вашей компании, лучше быть консервативным. Вы не можете сказать ключевому клиенту, что его понизили в должности, но вы можете сказать традиционному покупателю, что вы его повышаете.

Кроме того, не стоит брать на себя слишком большие обязательства. Запуск программы КАМ требует изменений в масштабах всей организации, поддержки со стороны высшего руководства, найма и обучения сотрудников, а также внедрения новых процессов. Начав с малого, вы сможете сфокусировать свои усилия.

Стратегия управления ключевыми клиентами

• Установите цели.
• Предоставлять исключительные продукты и услуги.
• Измерять результаты роста клиентов.
• Предвидеть будущие потребности клиентов.

У вас есть короткий список ключевых клиентов, и вы наняли нужных людей на должности менеджеров по работе с ключевыми клиентами. Теперь пришло время реализовать стратегию. Но как это сделать?

Этот четырехэтапный процесс поможет вам разработать стратегию управления ключевыми клиентами.

Установите цели.

Прежде чем поделиться с клиентами радостной новостью о том, что их повышают до статуса ключевого клиента, необходимо выровнять ожидания внутри компании и за ее пределами. Это можно сделать путем постановки целей управления ключевыми клиентами.

Этот процесс работает так же, как и в случае с любой другой стратегией. Используя схему постановки целей "почему", "как", "что", вы сможете добраться до основных мотивов стратегии управления ключевыми клиентами и выйти на другую сторону с измеримыми результатами.

Предоставлять исключительные продукты и услуги.

Далее вам нужно действовать в соответствии с поставленными целями, описав, как вы будете выполнять эти обещания.

Продаете ли вы физические товары, такие как одежда и аксессуары, или являетесь пионером нового программного обеспечения как услуги, вы должны иметь надежный способ последовательной доставки этих товаров вашим ключевым клиентам.

Ваш менеджер по работе с ключевыми клиентами отвечает за то, чтобы это происходило и чтобы клиент каждый раз был в восторге. Это означает, что ему необходимо тесно сотрудничать с отделами продаж, обслуживания и эксплуатации, чтобы все были на одной волне в работе с ключевыми клиентами.

Возможно, стоит также разработать процессы и процедуры для конкретного ключевого клиента, чтобы клиент знал, чего ожидать, а ваша команда знала, как обеспечить результат.

Измеряйте результаты роста счета.

С течением времени конечной целью стратегии управления ключевыми клиентами является рост счета с точки зрения доходов и деловых отношений с клиентом. Это должно быть легко измерить, поскольку вы можете использовать показатели, которые соотносятся с критериями, которые вы использовали для отбора ключевых клиентов.

Для более количественных критериев, таких как соответствие продукта рынку, вы можете посмотреть на коэффициент принятия или использования в рамках счета, чтобы определить, насколько полезен ваш продукт или услуга для клиента.

Предвидеть будущие потребности клиентов.

Однако стратегия не заканчивается на измерении. Последний шаг заключается в том, чтобы довести дело до конца, предугадав будущие потребности ключевого клиента. Если они покупают больше единиц товара, чем раньше, то, возможно, возможностей для роста объема больше нет, но возможно, что средний размер сделки может увеличиться.

Или же есть возможность провести бета-тестирование нового продукта или предложения, которое будет соответствовать их целевому рынку.

Отсюда следует вывод: необходимо поддерживать взаимодействие с ключевым клиентом, даже помимо денежных транзакций. Помните, что управление ключевыми клиентами - это построение и поддержание взаимовыгодных отношений, поэтому при поиске путей укрепления отношений не ограничивайтесь только счетами.

Является ли управление ключевыми клиентами правильной стратегией для вашего бизнеса?

Несмотря на потенциальные преимущества управления ключевыми клиентами для вашего бизнеса, эта стратегия подходит не каждой организации.

Прежде чем приступать к реализации стратегии работы с ключевыми клиентами, рассмотрите следующие моменты.

1. Насколько транзакционным является ваш текущий процесс продаж.
Если цикл продаж у вас относительно короткий, а ваши торговые представители минимально взаимодействуют с потенциальными клиентами, управление ключевыми клиентами, вероятно, не является правильным выбором. Ключевые клиенты требуют консультативных методов продаж - и будет трудно научить ваших продавцов внедрять совершенно новые процессы для нескольких клиентов.

2. Если ваш продукт имеет потенциал для повышения продаж и перекрестных продаж.
Нет смысла продолжать отношения с клиентом после продажи, если он не собирается покупать больше. (Очевидно, что вы все равно хотите обеспечить отличное обслуживание и поддержку клиентов, чтобы способствовать маркетингу "из уст в уста" и высоким показателям удержания).

3. Ваша способность "приземляться и расширяться".
В вышеприведенном правиле есть исключение: Если вы сможете войти в дверь компании потенциального клиента, а затем расширить счет, продавая продукцию другим отделам, офисам, дочерним компаниям и т.д., стратегия работы с ключевыми клиентами может стать хорошей инвестицией.

4. Конкурентная среда, с которой вы сталкиваетесь.
Программа работы с ключевыми клиентами может служить конкурентным преимуществом. Например, представьте, что ваш клиент сузил свой выбор поставщика до вас и еще одной компании. Если вы сможете пообещать сделать их ключевыми клиентами, а ваши конкуренты не смогут сделать то же самое, вы, скорее всего, выиграете сделку.

5. Возможности и ресурсы компании.
Успешное управление ключевыми клиентами зависит от поддержки в масштабах всей компании, заинтересованности руководства и наличия специальной команды по работе с ключевыми клиентами. Вам также потребуется достаточный запас прочности для инвестиций, которые могут окупиться через 12, 24 или 36 месяцев.

По данным RAIN Group, наиболее существенное различие между высокоэффективными компаниями и всеми остальными заключается в эффективном инструменте планирования работы с ключевыми клиентами.

План работы с ключевыми клиентами помогает определить наиболее значимые возможности для роста, потенциальные препятствия, угрозы со стороны конкурентов и многое другое.

Вы можете адаптировать существующую схему к своим потребностям или создать индивидуальный план.

Какой бы вариант вы ни выбрали, ваш план работы с клиентами должен включать:

• Ваши взаимоотношения в рамках счета.
• Текущий бизнес-план клиента, его цели и финансовое состояние.
• Ваши цели для клиента.
• Стратегию достижения этих целей.

Давайте рассмотрим каждый из этих пунктов более подробно.

Отношения
Составьте карту всех заинтересованных сторон. Эта информация поможет вам определить, какие отношения вам необходимо наладить и поддерживать, а также тех, кто потенциально может сорвать ваши планы.

Отметьте должность каждого человека, его роль в процессе принятия решений, как много вы с ним общались и насколько он "дружелюбен".

Бизнес клиента
Чтобы обеспечить ценность счета и найти взаимовыгодные возможности, вам необходимо глубокое, всестороннее понимание их бизнеса.

Будьте в курсе их ключевых бизнес-целей, финансового состояния и текущих инициатив. Вы также должны регулярно проводить SWOT-анализ (сильные и слабые стороны, внешние возможности и внешние угрозы).

Цели клиента
В этом разделе следует указать, сколько стоит данный клиент в настоящее время, какие возможности вы упустили, какие выиграли, где вы видите потенциальный рост доходов и вашу прогнозируемую стоимость для этих возможностей.

Здесь также должны быть указаны ваши краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные цели, а также владелец каждой из них. Например, возможно, ваша команда инженеров по продажам отвечает за организацию встречи с техническим директором к январю. Менее срочная цель может заключаться в том, чтобы 60% нового отдела использовали бесплатную версию вашего инструмента. Ваша конечная цель - превратить весь отдел в платящих пользователей.

Стратегия счета
Этот раздел, пожалуй, самый важный. Он берет ваши цели (другими словами, ваш список желаний аккаунта) и разбивает действия, которые необходимо предпринять для их достижения.

Используйте ту же структуру, которую вы использовали для своих целей: краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные.

Чтобы дать вам представление, ключевые шаги, которые вы предпримете для январской встречи с техническим директором, могут быть следующими:

• Укрепить отношения с вице-президентом по инженерным вопросам
• Разработать убедительное ценностное предложение для встречи с техническим директором
• Попросить собственника о встрече с техническим директором от вашего имени.

Чем более конкретными и выполнимыми будут эти действия, тем лучше. Стратегическое управление клиентами предполагает одновременное жонглирование несколькими инициативами, приоритетами и кампаниями. Без четкого руководства ваша команда будет двигаться в тысячу направлений. Кроме того, вы сможете постоянно корректировать свою стратегию, если что-то изменится.

Интересуетесь, как добиться оптимальных результатов? Следуйте этим лучшим практикам.

Лучшие практики управления ключевыми клиентами

1. Выберите правильные счета.
2. Создайте специальную команду.
3. Последовательно измеряйте эффективность работы с клиентами.
4. Инвестируйте в правильные инструменты.

1. Выбирайте правильные счета.
Выигрышная стратегия зависит от избирательности. Убедитесь, что вы выбрали правильных ключевых клиентов и применяете одинаковые критерии к каждому из них.

Регулярно проверяйте своих ключевых клиентов, чтобы убедиться, что они по-прежнему требуют дополнительного времени, энергии и ресурсов. Если они работают так, как ожидается, чтобы оправдать выделение ресурсов, то продолжайте работу. Однако если по каким-то причинам они не справляются со своими обязанностями или аккаунт больше не кажется вам подходящим для использования дополнительных ресурсов, возможно, вам стоит подумать о сокращении объема работы.

Кроме того, отслеживайте неключевые счета. Например, если у клиента намечается значительный рост, он может быть квалифицирован как стратегический клиент. Ухаживая за ними сейчас, вы сможете завоевать их лояльность раньше, чем любая другая компания в этом регионе.

Периодически оценивайте критерии отбора. Генерируют ли ваши текущие ключевые клиенты столько прибыли на инвестированный капитал, сколько вы ожидали? Если нет, это может быть признаком того, что вы используете неправильные меры.

2. Создайте специальную команду.
Даже самые лучшие KAM-специалисты не могут справиться с работой в одиночку. В идеале роль KAM не должен выполнять человек, который одновременно выполняет обязанности торгового представителя.

У каждого менеджера по работе с клиентами должна быть межфункциональная команда поддержки для надлежащего выполнения задач, связанных с клиентским счетом. Эти команды должны включать в себя широкий спектр навыков, дисциплин и знаний, чтобы хорошо обслуживать клиентов.

Если возможно, назначьте исполнительного спонсора для каждого счета. Они могут сыграть важную роль в получении необходимых ресурсов, налаживании связей с руководством целевого счета и обеспечении руководства на высоком уровне.

3. Последовательно измеряйте эффективность работы с клиентами.
Что измеряется, то и делается, поэтому постоянный контроль за эффективностью работы с клиентами имеет решающее значение для успеха. Установите периодичность внутренних обзоров счетов. В зависимости от размера команды, ценности аккаунта и динамики отношений они могут быть еженедельными, ежемесячными или ежеквартальными.

Постоянно измеряйте вовлеченность и лояльность клиента. Оба показателя должны иметь тенденцию к росту. Отсюда следует, что вы также должны планировать регулярные встречи с клиентом, чтобы получить его отзывы, решить любые проблемы и найти области для улучшения.

4. Инвестируйте в правильные инструменты.
Наличие правильных инструментов может сделать работу KAM намного проще и эффективнее. Например, используйте CRM, чтобы отслеживать общение с заинтересованными сторонами аккаунта, дать всем членам команды аккаунта возможность видеть, что происходит, и минимизировать дублирование усилий в команде.

Если вам трудно получить ответы на свои электронные письма, вам поможет внедрение инструмента отслеживания и уведомления электронной почты. Такой инструмент позволит вам точно знать, когда получатели открывают ваши письма и переходят по ссылкам.

Используйте LinkedIn (либо бесплатную версию, либо LinkedIn Navigator) для отслеживания изменений на рынке и в отрасли, где работает ваш аккаунт, стратегических изменений, решений о найме и увольнении и т.д.

Избавьтесь от переписки по электронной почте по поводу планирования встреч, используя инструмент для проведения встреч, чтобы сделать этот процесс легким для участников.

Вы также можете попробовать инвестировать в видеоплатформу, такую как Loom, чтобы иметь возможность создавать персонализированные видеоролики для поиска и построения отношений.

Развивайте свой бизнес с помощью стратегии управления ключевыми клиентами

Хорошо спланированная, комплексная стратегия управления ключевыми клиентами не только сохранит удовлетворенность ваших лучших клиентов, но и предоставит возможности для экспоненциального роста отношений. В результате вы выиграете и от уровня удержания клиентов, и от итоговой прибыли.