Реклама является важной частью современного бизнеса, поскольку она помогает предприятиям достигать своей целевой аудитории и продвигать продукты или услуги. При этом качество рекламы может оказать существенное влияние на ее эффективность.
Рекламная кампания в сети Интернет, как и в других видах СМИ, основывается на планировании цели, которой вы стремитесь достигнуть. Главной целью обычно становятся:
- увеличение прибыли с продаж;
- интенсификация движения по странице;
- получение новой контактной информации о клиентах.
Вне зависимости от вашей конкретной цели, ее достижению способствуют постоянное отслеживание и оптимизация кампании. Определение качества рекламы, как и ее эффективности, основывается на ряде факторов и показателей, требующих контроля, а также анализа. Ниже будет рассказано, как удостовериться в эффективном освоении бюджета, выделенного на рекламную кампанию.
Факторы качества рекламы
Существует целый ряд аспектов, от которых зависит качество рекламы.
- Первый фактор – релевантность. Она показывает, насколько реклама соответствует интересам и потребностям целевой аудитории. Например, если компания рекламирует новую линию спортивной одежды, имеет смысл ориентироваться на любителей спорта, любителей фитнеса и людей, регулярно занимающихся физической активностью. С другой стороны, если реклама нацелена на людей, не интересующихся спортом или фитнесом, от нее трудно ожидать хороших результатов.
- Вторым фактором, определяющим качество рекламы, является креативность. Креативность относится к тому, насколько хорошо реклама привлекает внимание целевой аудитории и выделяется среди других рекламных объявлений. Рекламодатели могут использовать различные методы, чтобы сделать свою рекламу более креативной, (например, используя привлекательные визуальные эффекты, включение юмора или уникальные и запоминающиеся слоганы). Креативная реклама обладает высокой эффективностью при продвижении продукта или услуги. Примером простой, но запоминающейся графики стал «трилистник» компании Adidas. Образцом правильного слогана может служить построенная на «игре слов» фраза: «Есть идея – есть IKEA». Использование современных возможностей мультимедиа позволяет подходить к продвижению товаров и услуг еще более креативно, повышая эффективность рекламных кампаний.
- Третий фактор, важный для качества рекламы – призыв к действию. Речь идет о просьбе или приглашении совершить определенное действие, например посетить веб-сайт, сделать покупку или подписаться на информационный бюллетень. Сильный и четкий призыв к действию может привлечь внимание и увеличить шансы на успешный результат для рекламодателя, особенно если он подкрепляется обещанием некой выгоды. Например: «Будем друзьями! Зарегистрируйтесь и получите бонусы при первом заказе».
Понимая важность релевантности, креативности и призыва к действию, можно создавать обладающую высоким качеством рекламу с максимальной эффективностью, нацеливая ее на самый лучший результат.
Показатели эффективности рекламы
Ключевые показатели эффективности и качества рекламы должны знать все маркетологи. Отслеживание и измерение таких индикаторов имеет огромное значение для успеха рекламной кампании. Если вы неправильно отслеживаете свои рекламные методы, вы никогда не узнаете, что работает с наибольшей пользой, и на каких каналах следует сосредоточить финансовые вложения.
Приведенные ниже показатели позволяют оценить эффективность и качество рекламы. А также то, как целевая аудитория взаимодействует с этой рекламой. Есть несколько ключевых показателей для отслеживания эффективности, которые помогут измерить успешность результата и определить рентабельность инвестиций.
CPA и CPL
Одними из важнейших показателей эффективности и качества рекламы являются CPA — цена за приобретение (cost per action), а также CPL, или стоимость лида (cost per lead).
С помощью CPA можно определить, во сколько обходится привлечение нового лида на рекламном канале. В результате вы сможете выбрать действие, выполняемое пользователем (например, заполнение формы), за которое вы будете платить. С вас будет взиматься плата, когда пользователь выполняет это конкретное действие.
Формула CPA – стоимость рекламы, деленная на количество целевых действий.
CPA — простой, но ценный показатель. Это ключ к пониманию результативности инвестиций в рекламу, знание того, сколько стоит привлечение нового лида. С помощью данного показателя нужно понять, какое сочетание рекламных каналов (поисковые системы, Facebook, контекстно-медийная сеть) лучше всего подходит для бизнеса, повышая его эффективность. В результате вы сможете оптимизировать качество рекламы в будущем.
CPL является частным случаем CPA. Расчет стоимости происходит, когда пользователь, в соответствии с моделью CPA, совершает некоторое действие, оставляет персональную информацию о себе или заполняет некую форму. Данный метод рекомендуют из-за возможности отслеживать плату за имеющие ценность данные о клиентах. Часто такую модель используют отделы продаж компаний, занимающихся электронной коммерцией.
Знание затрат на привлечение клиента является основой маркетингового бюджета, поэтому очень важно добавить эти данные для анализа результативности кампании и рентабельности инвестиций. В сочетании с другими данными о качестве рекламы это определит, принесет ли ваш бизнес прибыль.
CPV
CPV (cost per visitor, или цена просмотра) – показатель, который используется в видеорекламе. Оплата взимается за каждое просмотренное видео. Просмотром считается ситуация, когда посетитель просматривает не менее 30 секунд видеоматериала (или все видео, если оно короче), либо взаимодействует с рекламой или баннером, связанным с видео.
CPM
CPM (Cost Per Mille) – цена тысячи просмотров. После размещения рекламы в Интернете желательно знать, сколько людей ее сможет увидеть. Требуется модель учета рекламы, которая позволяет оценить, сколько нужно заплатить за каждую 1000 показов. Ставка, позволяющая рассчитать стоимость 1000 просмотров — это CPM. Как и в случае со всеми понесенными затратами, чем ниже цена за тысячу показов, тем лучше. Отслеживание и анализ соответствующих ставок CPM будет наиболее благоприятным для кампаний, чьи действия направлены на повышение узнаваемости бренда как среди существующих, так и среди потенциальных клиентов.
CPC
CPC (Cost Per Click, т.е. стоимость клика) — не менее важный показатель эффективности рекламы при оценке ее результатов. Когда пользователи сети видят рекламу, следующим шагом, который они должны сделать, является нажатие на нее, чтобы перейти на целевую страницу.
Средняя цена за клик — усредненная сумма, которую вы платите за каждый клик по вашему объявлению, т.е. отношение общей цены за клик к общему количеству кликов.
Ставка CPC определяет цену, которую приходится платить за один клик, поэтому, как и в случае с CPM, желательно сделать ставку как можно ниже без ущерба качеству рекламы. Метод учета рекламы с помощью показателя CPC гарантирует, что вы будете платить за каждое совершенное действие, а не просто за показ.
CPS
CPS (cost per sale, или стоимость продажи) — показатель, в основе которого лежат конкретные действия пользователей. Когда клиент приобретает выбранный товар или услугу, за это действие взимается плата с рекламодателя. Что касается расходов, эта модель более затратна в сравнении с предыдущими методами, однако более точно оценивает качество рекламы и ее эффективность.
LTV
LTV (lifetime value) переводится как «пожизненная ценность». Это важный показатель, который необходим для дальнейшего анализа рентабельности инвестиций. Он помогает примерно узнать доход, который приносит новый клиент, с учетом всех связанных с ним затрат.
Рассчитывается LTV как произведение средней стоимость продажи, среднего числа продаж в месяц и среднего количества месяцев сотрудничества с клиентом.
CTR
CTR (click-through rate, т.е. рейтинг кликов) — еще один важный показатель, помощью которого вы можете узнать, как часто люди, которые видят ваше объявление, нажимают на него. CTR рассчитывается на основе количества кликов по объявлению, деленного на общее количество показов и умноженного на 100%. Например, если у вашего объявления 10 кликов и 2000 показов, то CTR составит 0,5%. Если вам удалось добиться высокого CTR, значит, качество вашей рекламы высокое и соответствует ожиданиям пользователей. Анализ CTR поможет при проверке точности ключевых слов, которые вы использовали в рекламе, а также в создании баннеров или рекламных текстов. Вы сможете проверить, какая реклама обладает наибольшей эффективностью и привлекает максимальное число пользователей.
CR
Показатель CR (conversion rate, или коэффициент конверсии) рассчитывает процент людей, которые совершили желаемое действие после клика по рекламе — купили товар, оформили заказ, подписались на рассылку. CR — это ставка, не связанная с понесенными расходами. Используя данный показатель эффективности и качества рекламы, вы узнаете, идет ли просмотр вашей рекламы рука об руку с целью, запланированной ранее.
BR
BR (bounce rate) — показатель отказов. Он показывает процент людей, которые не предприняли никаких действий после перенаправления на целевую страницу. Эта опция позволит точно настроить таргетинг кампании и увидеть, привлекает ли реклама нужных людей, обеспечивающих ее результативность. Чем ниже BR, тем лучше выбрана целевая группа в рамках кампании, тем выше эффективность рекламы. Высокий BR может быть признаком того, что качество рекламы низкое, и страница не привлекает посетителей, поскольку содержит неинтересные или противоречивые сообщения, отталкивающую графику и т.д.
ROAS
Показатель ROAS (return on ad spend, т.е. возврат затрат на рекламу) говорит об эффективности цифровой кампании, в том числе и о качестве рекламы. Этот метод полезен для изучения того, что работает хорошо, а что можно улучшить. ROAS необходим для количественной оценки эффективности рекламных кампаний и их влияния на финансовый результат онлайн-бизнеса. Данные ROAS определяют будущие бюджеты, стратегию и общее направление маркетинга. Обращая внимание на ROAS, предприятия электронной коммерции могут принимать правильные решения об инвестициях в рекламу.
ROI
Показатель ROI (return on investment, возвратность инвестиционных вложений) предоставляет информацию о прибылях или убытках, полученных в результате инвестиций в рекламную кампанию. ROI обычно представляется в виде процента и используется для принятия финансовых решений, чтобы получить общий взгляд на эффективность и результаты различных инвестиций.
Заключение
Не существует единого рецепта успеха в проведении рекламной кампании. То, что продемонстрировало эффективность в одном случае, не обязательно поможет в другом. Постоянно отслеживая необходимые показатели, анализируя качество рекламы и затраты на нее, вы сможете получить оптимальный результат.