Контент может быть королем, но электронный маркетинг никуда не денется. На самом деле он так же важен в 2021 году, как и когда-либо.
Итак, как вы используете эту высокоэффективную маркетинговую тактику B2B? Это руководство покажет вам, как:
- Начните работу с почтовым маркетингом
- Создайте свой список электронной почты
- Разработка стратегии маркетинга по электронной почте и отправка кампаний по электронной почте
- Измерьте свой успех в маркетинге по электронной почте
- Избегайте ошибок, которые могут привести к отказу от подписки или снижению рентабельности инвестиций.
Начало работы с Email маркетингом
Прежде чем внедрять программу маркетинга по электронной почте, вы должны понять одну основную истину:
Маркетинг по электронной почте– это ваш клиент, а не ваш бренд.
Электронные письма, которые вы отправляете, должны быть сосредоточены на том, что даст вашим клиентам ценность, будь то отраслевая информация, бесплатные пробные версии или возможности обучения. Суть маркетинга по электронной почте заключается в построении отношений, а не в получении быстрой одноразовой конверсии.
Если вы сосредоточитесь на построении отношений, конверсии придут.
Причины использования маркетинга по электронной почте
Маркетинг по электронной почте это то, что каждый маркетолог должен иметь в своем арсенале. Просто учтите, что, согласно HubSpot, электронная почта генерирует 38 долларов на каждый потраченный 1 доллар.
Это 3,800% ROI! Не говоря уже о том, что McKinsey сообщает, что электронный маркетинг в 40 раз эффективнее в привлечении новых клиентов, чем Facebook и Twitter вместе взятые.
Маркетинг по электронной почте может быть использован по многим причинам и для достижения многих различных целей, в том числе:
- Повышение узнаваемости бренда
- Продвижение нового продукта или услуги
- Обмен контентом
- Лидогенерация
- Перемещение лидов через воронку продаж
- Увеличение конверсий для конкретного продукта или действия
Ваши электронные письма будут выглядеть по-разному в зависимости от цели и аудитории, которую вы установили для каждой кампании.
Как создать свой список электронной почты
Как вы получаете электронные письма ваших клиентов и потенциальных клиентов в первую очередь?
Есть несколько различных способов сделать это.
Один из способов - купить список электронной почты, однако это НЕ рекомендуется, так как почти наверняка приведет к обратным результатам. Если потенциальные клиенты начнут получать электронные письма, на которые они никогда не подписывались, вы не только получите массу отказов от подписки, но и потенциально нанесете ущерб репутации своего бренда.
Лучший способ это настроить программу подписки, которая предлагает вашим клиентам ценность в обмен на их адрес электронной почты и/или другую личную информацию. Вот несколько вариантов.
Создайте лид-магнит
Лид магнит-это часть контента, которая будет притягивать лиды (отсюда и термин!). Это то, что достаточно ценно для потенциальных клиентов, чтобы чувствовать себя комфортно, предлагая свой адрес электронной почты или другую информацию.
Как создать безотказный лид магнит?
Во-первых, внимательно изучите свою аудиторию. Подумайте о своих персонажах. Познакомьтесь со своим сообществом.
Что их больше всего беспокоит? Каковы их болевые точки? Что заставляет их чувствовать себя успешными? Возьмите эти ответы и создайте простой одностраничный инструмент, ресурс или шпаргалку, которая решит их проблему. Это ваш лид магнит.
Чтобы быть наиболее эффективным, используйте свой лид магнит для предварительной квалификации ваших подписчиков. Сделайте это на тему или действие, связанное с вашей услугой или отраслью.
Успешные лид магниты быстро изготавливаются (публикация должна стоить вам немного) и просты в использовании (это сразу же заставляет потребителя чувствовать себя успешным или более осведомленным). И чем лучше и лучше вы настроены на потребности ваших клиентов, тем больше вероятность того, что ваш клиент разделит их, тем самым расширяя ваше сообщество.
После того, как вы создали свой магнит, создайте простую целевую страницу. Именно здесь ваша аудитория подпишется на ваш список электронной почты и получит ваш ведущий магнит.
Как страница, которую вы используете для расширения своего списка электронной почты, это одна из самых важных страниц, которые вы создадите на своем сайте. Сделайте ее чистой с ясным, простым текстом, описывающим, что вы предлагаете и почему они в этом нуждаются.
Исключите любые другие отвлекающие факторы для вашего читателя. Не должно быть никаких боковых панелей, рекламы или вторичных призывов к действию. Вы хотите, чтобы жирная кнопка заставила читателя подписаться прямо сейчас.:
- Далее, вы должны продвигать свой лид магнит.
- Поместите графическое изображение на боковую панель вашего сайта.
- Поговорите об этом в социальных сетях.
- Рекламируйте его на Facebook и Google AdWords.
- Упомяните об этом в нижней части сообщений в блоге.
Если вы будете делать это последовательно, и ваш ведущий магнит удовлетворит потребности ваших потенциальных клиентов, вы скоро увидите, что ваш список начнет расти.
Включите кнопку регистрации по электронной почте или форму на своем веб-сайте
В дополнение к лид магниту вам понадобится простая форма или блок на вашем сайте, где клиенты могут подписаться на ваши маркетинговые письма или новостную рассылку, если она у вас есть.
Информационные бюллетени могут быть отличным способом построить постоянные отношения с вашими клиентами, однако вы должны быть уверены, что у вас есть время, ресурсы и контент, необходимые для доставки чего-то ценного на регулярной основе (еженедельно или ежемесячно).
Если вы еще этого не сделали, лучше всего просто отправлять маркетинговые письма на разные темы, предложения или контент, как они у вас есть.
Разработка стратегии маркетинга по электронной почте и отправка маркетинговых писем
Теперь, когда вы расширяете свой список, пришло время разработать свою маркетинговую стратегию по электронной почте.
В то время как случайные чисто рекламные акции вполне приемлемы, большинство ваших писем должны предоставлять ценную информацию вашей аудитории.
Регулярные запросы “купить сейчас” утомительны и приводят к тому, что ваши письма либо попадают в папку "спам", либо к большому количеству отказов.
Чтобы избежать этого, предлагайте регулярные советы, привлекательный контент и специальные предложения только для подписчиков. Это гарантирует, что ваши электронные письма останутся ценными для вашей аудитории.
Сегментируйте свои списки
Сегментация списков позволяет вам ориентироваться на определенную аудиторию с помощью различных кампаний электронной почты.
Один из самых простых способов сделать это-сегментировать потенциальных клиентов, первых клиентов и долгосрочных клиентов.
Вы также можете сегментировать по интересам или отраслям, если предлагаете продукты и услуги, ориентированные на различные типы клиентов.
Например, вы можете настроить таргетинг на своих клиентов электронной коммерции с помощью одной кампании электронной почты, а на клиентов вашего агентства-с помощью другой.
Точно так же у вас могут быть кампании по электронной почте, ориентированные на CMO, и другие, ориентированные на CFO.
После того, как вы сегментировали свой список, начните исследования электронных кампаний, основанных на одной четкой цели: повышение осведомленности, или поощрение людей покупать продукт, или создание интереса к вашему контенту и т.д.
Создавайте свои электронные письма
Во-первых, подумайте о теме письма. Смелый, неотразимый и уникальный? Используйте слово “вы”, чтобы персонализировать сообщение с первого взгляда. Сделайте так, чтобы тема письма была настолько тесно связана с интересами и целями вашей аудитории, что они не смогут не открыть вашу электронную почту, чтобы прочитать больше.
Внутри письма создайте сообщение вокруг одного четкого призыва к действию. Что вы хотите, чтобы читатель сделал с этим письмом?
Возможные действия могут быть:
- Поделиться содержимым электронной почты с другом
- Разместить статью по электронной почте в социальных сетях
- Скачать бесплатный отчет
- Покупка продукта
Убедитесь, что вы четко определились с желаемым результатом, а затем проектируйте оттуда.
Держите свою электронную почту простой
Читатели хотят сканировать электронную почту, а не читать каждое слово.
Используйте полужирное изображение, большие заголовки и простые предложения, чтобы быстро передать свое сообщение. Не заваливайте читателя большим количеством текста, держите его коротким и простым.
Прежде всего, создайте последовательный тон для вашей кампании по электронной почте. Когда ваши читатели видят ваш адрес электронной почты в своем почтовом ящике, сразу ли они знают, чего ожидать? Тщательно разрабатывая стратегию своих маркетинговых кампаний по электронной почте и заботясь о каждой конструкции электронной почты, вы строите доверительные отношения со своими читателями. Позже, когда вы призовете своих слушателей к покупке, они будут готовы поверить вам на слово.
Как измерить эффективность вашего электронного маркетинга
Одним из наиболее важных аспектов маркетинга электронной почты является постоянный анализ. Благодаря многочисленным почтовым платформам эта аналитика легко доступна и проста в использовании.
В целом, четыре ключевых ключевых показателя эффективности, на которых вы должны сосредоточиться, - это:
- Click-through rate: процент читателей, которые нажимают на ваши призывы к действию
- Коэффициент открытости: процент получателей, открывающих ваши электронные письма.
- Доставляемость: процент получателей, которые действительно получают ваши электронные письма (другими словами, сколько “недоставленных” писем вы отправляете).
- Процент отказа от подписки: процент читателей, которые отказываются от подписки на ваши электронные письма
Обратите внимание, что вы можете просматривать каждый из них на основе каждого отдельного письма или с течением времени.
Конечно, чтобы знать, как у вас дела, полезно иметь некоторые ориентиры. Это общие средние показатели маркетинга электронной почты для различных действий в 2021 году, сообщенные Campaign Monitor:
- Средняя открытая ставка: 18,0%
- Средняя скорость кликабельности: 2,6%
- Средняя скорость клика на открытие: 14,1%
- Средняя скорость отказа от подписки: 0.1%
Если ваши ставки ниже (или выше, в зависимости от того, на какой KPI вы смотрите), то, вероятно, пришло время начать сплит-тестирование ваших электронных писем.
Как разделить-тестировать почтовые кампании
Сплит-тестирование означает, что вы отправляете различную версию одного письма двум сегментам одной и той же аудитории, чтобы увидеть, какая из них работает лучше.
Чтобы сделать это эффективно, важно, чтобы вы тестировали только один элемент вашей электронной почты за один раз. Например, вы можете создать две разные строки темы и посмотреть, какое письмо имеет более высокую скорость открытия. Или вы можете создать два разных призыва к действию и посмотреть, какой из них способствует более высокой скорости кликов.
Это то, что вы можете делать периодически, чтобы продолжать совершенствовать свою маркетинговую программу электронной почты с течением времени.
Ошибки электронного маркетинга, которых следует избегать в 2021 году
Даже самые лучшие маркетинговые кампании по электронной почте могут быть сорваны простой ошибкой. Вот 8 наиболее распространенных из них, которых следует избегать.
Не помнить поприветствовать подписчиков
Получить подписчика-это тяжелая работа, так почему бы вам не поблагодарить их за запрос вашей рассылки?
После того, как вы потрудились найти свой сайт, а затем подписались на получение электронных писем от вашего бренда, во-первых, просто вежливо послать вам благодарность но это также хороший бизнес. Эти целенаправленные приветственные письма “генерируют в 4 раза больше открытий и в 5 раз больше кликов”, согласно Dispatch.
Заставьте их считать, предоставив не только приветствие “спасибо за то, что пришли”, но и последующую добавленную стоимость. Это может быть промо-код или специальное предложение. Или вы можете использовать приветственное письмо для сбора дополнительной информации. Итог: Пропуская приветственное письмо, вы упускаете огромную маркетинговую возможность.
Отправка слишком большого количества писем
Это, вероятно, самый большой минус для потребителей, когда дело доходит до маркетинга по электронной почте, и его следует избегать любой ценой. По данным Campaign Monitor, каждый день отправляется и принимается 121 деловое электронное письмо. Это слишком много трафика, чтобы нарушить его.
Так что можно подумать, чем больше писем, тем веселее, верно? Неправильно.
Исследование YouGov показало, что 75 процентов потребителей говорят, что они возмущены брендом, который отправляет слишком много электронных писем. А обида не увеличивает продажи. Вы не хотите, чтобы люди ассоциировали раздражение с вашим брендом. Так что избавьте их от этого чувства, стратегически поставляя свои рекламные акции в здоровые сроки, скажем, раз в неделю.
Делая это, вы будете поддерживать свой список подписчиков сильным и повышать лояльность, а не отменять потенциальных клиентов.
Неспособность включить призыв к действию
Большинство маркетологов понимают, что включение CTA является основой успешной маркетинговой кампании по электронной почте. Но еще более важно сохранить этот CTA ясным и кратким, чтобы у подписчика не было проблем с пониманием сообщения.
Не сумев четко сформулировать свой CTA, и в разгар прокрутки своего почтового ящика подписчик, скорее всего, проведет пальцем по удалению.
Как показывают данные за 2018 год, 40,61% всех поисковых запросов в Интернете происходит на мобильных устройствах. Это большая возможность для маркетологов встретиться с клиентами во время перерыва на экране. Но если ваше сообщение трудно понять, оно, скорее всего, будет удалено в течение трех секунд.
Включение слишком много CTA
Подобно тому, как бомбардировка почтового ящика слишком большим количеством писем является verboten, так и укладка слишком большого количества CTA в одно письмо.
Помните, как только подписчик открывает письмо, у вас есть три секунды, чтобы убедить его действовать. Дайте им слишком много CTA, и вы можете запутать читателя или, что еще хуже, расстроить его.
Если вы хотите улучшить конверсию, убедитесь, что ваши электронные письма облегчают подписчику действия и дают каждому письму свою собственную цель.
Например, вы хотите развернуть промо-акцию и пригласить подписчиков на мероприятие. Размещение этих двух CTA в одном электронном письме может привести к тому, что клиенты не будут действовать ни в том, ни в другом случае. Они должны быть отправлены в виде отдельных электронных писем с отдельными CTA—один просит подписчиков использовать промо-код, другой приглашает их принять участие в мероприятии.
Неспособность использовать хороший дизайн
Звучит просто, правда? Но вы будете удивлены, как много кампаний по электронной почте терпят неудачу из-за того, что шаблон электронной почты плохо разработан.
Некоторые ключевые элементы дизайна, чтобы избежать:
- Непоследовательные шрифты: Слишком много шрифтов выглядят беспорядочно и запутанно. Хороший дизайн чистый и четкий с одним последовательным шрифтом во всем.
- Непоследовательный размер шрифта: Вместо того, чтобы смешивать размер шрифта со всеми различными размерами, используя H2 и H3, чтобы подчеркнуть темы, а не сходить с ума с выделением жирным шрифтом и подчеркиванием конкретных точек.
- Изображения с низким разрешением: Использование изображений-отличный способ привлечь внимание читателя, но они потерпят неудачу, если будут слишком низкого разрешения. Проверьте размер изображения перед отправкой.
- Слишком много изображений в одном письме: Не менее плохая практика-помещать слишком много изображений в одно письмо. Для начала это может подтолкнуть CTA ниже сгиба или слишком низко в письме, заставляя подписчика прокручивать его. Это может быть опасно, потому что это тратит драгоценное время концентрации внимания, когда подписчик может потерять интерес и вообще оставить электронное письмо.
- Неработающие ссылки: Горе маркетологу, который не проверяет ссылки перед отправкой электронной рассылки. Чаще всего неудача в тестировании ссылки приводит к необходимости отправить массовое электронное письмо с извинениями (не очень хороший вид), объясняющее ошибку и предоставляющее исправленную ссылку.
- Плохой выбор цветовой палитры: Хотите верьте, хотите нет, но цвет играет большую роль в почтовом маркетинге. Просто посмотрите на цвета логотипа бренда. Например, привлекательный красный цвет, который определяет Netflix, определяет его фирменный стиль.
Не сегментируя подписчиков
Нет двух одинаковых подписчиков.
Иметь огромный список подписчиков-это здорово, но не разделять их на разные группы-это упущенная возможность. Как же так?
Используйте собранные данные для сегментации аудитории, как уже упоминалось выше. Другие варианты сегментирования включают:
- Должность
- Расположение
- История просмотров
- История покупок
Действительно, вы можете сегментировать по своему усмотрению, и чем больше вы копаетесь в данных, тем больше информации вы обнаружите о своем списке подписчиков, который затем сможете использовать для улучшения своей маркетинговой кампании по электронной почте. В эпоху, когда миллениалы и покупатели Gen Z B2B требуют большей персонализации, неспособность сделать это большая упущенная возможность.
Не оптимизируясь для мобильных устройств
Как уже упоминалось ранее, почти половина всех поисков происходит на мобильных устройствах. Поэтому, если ваши электронные письма не открываются должным образом или имеют шаткое разрешение на мобильных устройствах, вы быстро потеряете подписчиков.
Тестируйте, редактируйте и снова тестируйте, чтобы убедиться, что ваша почтовая кампания оптимизирована для мобильных устройств.
Если вы готовы начать свой B2B-маркетинг по электронной почте или просто нуждаетесь в небольшом усилении, наймите команду экспертов, которые готова вам помочь прямо сейчас.