Без маркетинга сейчас никуда – даже предпринимателям мелкого масштаба, ведущим торговлю на интернет-маркетплейсах, нужно знать, чего хотят его клиенты, чтобы повысить конверсию. Разумеется, можно догадаться, что они хотят товары получше, но с ценой подешевле, а также с различным прилагающимся сервисом, вроде доставки или честных отзывов. Именно знание основ маркетинга и его специфики поможет вам добиться успеха на Ozon.
Выделяйтесь на фоне конкурентов
Один из наиболее проверенных способов добиться успеха в коммерции – выгодно выделяться на фоне конкурентов. На маркетплейсах это особенно актуально, так как практически аналогичные товары предлагают сотни, а иногда и тысячи продавцов. Нужно уметь привлечь внимание потенциальных покупателей.
Для этого недостаточно просто выложить товар. Нужно составить уникальное коммерческое предложение. Оно состоит из:
- конкурентной цены;
- уникального торгового предложения;
- предложений ценности, или усилителей конверсии.
Как заполнить карточку товара
Как гласит древняя мудрость, «встречают по одежке», и в случае с интернет-маркетплейсами, когда у клиента невозможности воочию увидеть или прикоснуться к товару, ей можно назвать его карточку. При загрузке нового предмета на продажу нужно уделить ей должное внимание:
- Описание. Чтобы привлечь наибольшее количество покупателей, надо составить наиболее полную картину продукта в их голове. Поэтому нужно указать как можно больше параметров и характеристик. Если же описание слишком короткое или вовсе отсутствует, то вряд клиента заинтересует совершенно непонятный ему товар. Также важно писать грамотно, без грамматических и стилистических ошибок, не набивая текст лишними данными и ссылками на внешние источники.
- Мультимедиа. Особенно эффективно использовать различные мультимедиа, если площадка это позволяет, но лучше использовать те фотографии и видеозаписи, которые демонстрируют отдельные характеристики товара и в быстрой, доступной форме показывают его преимущества. Для них вам следует загрузить:
- главное изображение, которое будет показываться первым в карточке и при поиске товара;
- дополнительные изображения, детально показывающие более мелкие детали;
- несколько изображений в различных цветах или комплектациях, если ваше изделие продается в разных вариантах;
- короткий, но емкий видеообзор основных функций и преимуществ.
- Категорию. С умом выбирайте категорию, в которой вы помещаете товар для реализации, ведь от нее обычно зависит процент комиссии за реализацию, начисляемый маркетплейсом. Начинающие продавцы нередко совершают ошибку и по невнимательности отправляют новый товар в неправильную категорию. Это не только помешает части потенциальных клиентов его найти, но и может увеличить расходы из-за комиссии от Ozon
- Объединение. Может показаться, что заваливать сайт одинаковыми предложениями с минимальными различиями – хорошая идея для большего охвата. Но практика показывает, что лучше заполнить поле «объединить на одной карточке», чтобы вариации по цвету или размеру отображались вместе.
Как правильно заполненная карточка товара поможет избежать возвратов?
Возврат товара – частая проблема для торговцев на сетевых маркетплейсах, и часто сказать, что стало его причиной, невозможно. Однако, очень часто это происходит не из-за некачественного товара или проблем с доставкой, а банально из-за того, что пришедший заказ не соответствует тому, что предлагалось на сайте.
Дело именно в недостаточном количестве информации и изображений в карточке товара. По факту, это тот же товар, что отправлен покупателю, но из-за неполноценного объема данных покупатель совершал покупку, имея ошибочные представления о нем.
Из-за этого так важно заполнить карточку товара подробно и правильно, чтобы она давала все нужные данные покупателям. Это позволит значительно уменьшить число возвратов.
Логистические kpi
Два других важных показателя, которые нужно учитывать – это PSD и PDD. Для улучшения этих KPI нужно улучшить эффективность ваших логистических операций. Добиться этого можно за счет автоматизации управления и контроля над теми этапами транспортировки груза, на которые вы еще можете влиять.
PSD это «Promised Shipment Date», или заявленная дата отправки. Этот параметр указывает, какое время проходит от принятия заказа на товар до его выгрузки со склада. Другими словами, заявленная дата отправки – это день, когда ваш товар покидает склад и начинает путь к заказчику. Оптимальные показатели на этом этапе – отправки каждый день, с задержкой не более, чем 24 часа.
Ozon помогает с этой частью логистики, указывая продавца на сроки отправки заказов и гарантируя клиентам соблюдение заявленных дат доставок. В случае, если конкретный продавец не справляется с этим показателем больше, чем на 5%, он может быть заблокирован на маркетплейсе.
PDD, в свою очередь, это «Promised Delivery Date», или обещанная дата доставки. Это день, когда покупатель должен получить свой заказ – или хотя бы возможность забрать его из ближайшего пункта Ozon.
Важным подспорьем для повышения этого показателя является использование кросс-докинга. Он позволяет доставлять товар в пункт приема доставки, который вам удобнее, а уже сам Ozon перевезет его на нужный склад размещения. Такой подход может, потенциально, уменьшить логистические расходы на 31%, а также повысить число используемых складов.
Последний параметр очень важен, так как они эффективно уменьшают расстояние до покупателей, увеличивают охват вашей логистической сети, снижают сроки выполнения заказов. Расходы средств на магистрали могут быть уменьшены на 14% за каждый новый склад, а объемы и показатели продаж – на 32%. К тому же быстрое получение обещанного товара изрядно повышает шанс, что тот же покупатель снова обратится к вам при очередной покупке.
Как работать с отзывами на маркетплейсах
Многие продавцы воспринимают отзывы, как неудобную ношу или даже как угрозу. Но на самом деле это важный и полезный инструмент для увеличения эффективности своих продаж, особенно на маркетплейсах, где товар представлен лишь текстом и изображениями и не может быть пристально изучен, пока не придет к заказчику.
Поэтому важно привлекать отзывы и стараться положительно себя зарекомендовать. Если у товара мало просмотров и нет отзывов, то даже новинки и самые выгодные предложения могут долго не получать заслуженного внимания, пока аналогичные, или даже худшие товары будут покупаться намного чаще благодаря большому числу отзывов. Чем больше отзывов, причем как положительных, так и не очень – тем больше людей увидят ваш товар и тем больше шанс, что кто-то его купит. Рекомендуемое количество отзывов – не менее, а лучше более, пяти. Они, разумеется, должны быть уникальными.
Таким образом, отзывы:
- повышают позицию в рейтинге поисковиков;
- привлекают внимание покупателей к карточкам;
- помогают проинформировать клиентов о свойствах товара;
- повышают шанс покупки за счет доверия к общественному мнения почти в полтора раза.
Маркетинговые инструменты
Но это все основы, общедоступные средства. Овладение ими – необходимые базовые навыки для хоть какой-то коммерческой деятельности на маркет-плейсах. Но есть и особые маркетинговые инструменты, предлагаемые самим Ozon. Они позволят вам:
- продвигать свой бизнес;
- увеличивать объемы продаж;
- расширить аудиторию потенциальных клиентов;
- повысить осведомленность о вас посетителей сайта.
Уровень сложности в применении этих средств, их настройки и функционал могут быть очень разными, но у них общая задача – увеличение эффективности и прибыльности работы продавцов на маркетплейсе. Поэтому овладеть ими в полной мере крайне важно, ведь способы продвижения далеко не всегда так доступны.
Есть две группы таких инструментов на Ozon – платные и бесплатные.
Бесплатные маркетинговые инструменты на озоне
Поиск ozon
Как и у всех современных сайтов, на Ozon есть своя поисковая система, помогающая посетителям найти нужные товары по текстовым запросам. Работать с ее выдачей необходимо для успешного продвижения своих предложений. Есть несколько способов, которые позволят совершенно бесплатно поднять позиции своих товаров в рейтинге поисковика:
- заполнять карточку товара полностью и правильно;
- точно указывать название своего товара;
- сделать качественное описание с визуальным сопровождением;
- добавить видеозапись с обзором;
- получить отзывы на товары, не менее пяти на каждый.
Комплекты
Еще один инструмент эффективной торговли на маркетплейсах – так называемые «комплекты». С их помощью можно предлагать покупателям связанные товары по скидочным ценам. Статистика показывает, что их использование позволяет повысить средний чек до трех тысяч рублей. Особенно эффективно их использование при работе по собственным складским помещениям, ведь это уменьшает расходы на упаковку посылки. Большинство торговцев на платформе регулярно пользуются этим инструментом.
Заявка на скидку
Этот инструмент может показаться нужным, в первую очередь, покупателям, ведь он позволяет им запрашивать индивидуальную скидку у продавцов. Но на самом деле он выгоден в первую очередь самим торговцам, ведь такая опция изрядно повышает привлечение потенциальных клиентов. По статистике маркетплейса, при использовании заявок на скидку в среднем за день поступает вплоть до двадцати заказов. Также это увеличивает шанс покупки дополнительных товаров за счет мнимой экономии, что увеличивает еще и средний чек каждого отдельного заказа.
Почти половина (40%) от всех торговцев на маркетплейсе регулярно используют этот инструмент, что является знаком его эффективности.
Совместные покупки
Продавец устраивает распродажу своего ассортимента в заранее обозначенном объеме по твердо поставленной цене. Покупатель соглашается, по сути, на оптовую закупку и не может взять меньше, и хотя средний чек больше, в пересчете на отдельные товары цена, в среднем, выходит ниже, а потому выгоднее для него. Это выгодно для быстрого получения торговцем или сбыта большого количества теряющей актуальность продукции, а также для разгрузки складов.
Платные инструменты продвижения
Разумеется, бесплатными методами Ozon не ограничивается. Готовый к полномасштабной работе торговле интернет-магазин сперва должен настроить их, но затем может перейти к полноценной рекламной кампании.
Для этого надо воспользоваться разделом рекламы в вашем личном кабинете. Там пока доступны лишь четыре разновидности рекламных кампаний, которые можно провести, просто нажав кнопку «Создать кампанию» и проследовав по всем этапам, которые будут указаны для каждой из них.
Реклама в карточке товара и категориях
Эта кампания будет демонстрировать карточки вашей продукции в «Рекомендуемых промо-товарах». Ее следует использовать, чтобы:
- продвигать новый товар, у которого еще нет просмотров и отзывов;
- стимулировать продажи конкретного товара посредством привлечения внимания конкретно к нему;
- реализовывать относительно дешевую продукцию;
- расширить охват вашей аудитории потенциальных клиентов.
Для использования этой кампании, в рекламном разделе по указаниям от сайта добавьте товары в нее и укажите определенную ставку. После начала кампании, сайт будет демонстрировать посетителям ваши предложения в связанных категориях.
Медийная реклама
Это реклама с помощью мультимедийных средств, которые будут демонстрироваться посетителям сайта. Она может продвигать как специфические товары, так и ваши бренды, конкретные акции или магазин в целом на главной странице сайта, на страницах соответствующих категорий и в карточках подходящих товаров.
Использовать ее следует, чтобы:
- продвинуть товары;
- повысить известность своего бренда;
- сообщить о новых линейках или проводимых акциях.
Есть четыре главных вида медийных рекламы на этом маркет-плейсе:
- Баннеры. Графические модули в карточке товара или категории. Рекламируют товары, магазины и акции. Оплата – за каждую тысячу показов.
- Брендовая полка. Представляет комбинацию баннера с подборкой продуктов с их краткими характеристиками. Совмещает, таким образом, медийную рекламу с товарной. Оплачивается также за показы.
- Мой магазин. Продвигает сразу весь ваш магазин на главной странице сайта в виде крупного баннера. Оплачивает аналогично, за показы.
- Реклама акций. Нужна для продвижения именно ваших акций. Повышает ваши предложения в рейтинге спецпредложений Ozon, которые демонстрируются на соответствующей странице.
Реклама товаров в поиске
Позволяет настроить поиск не только с помощью четко обозначенных, но и конкретных фраз, которые будут вести на ваш товар, а также увеличивает поисковый рейтинг вашего предложения, поднимая его выше в списке. Это позволяет увеличить охват, что особо важно для специфических продуктов, официальное название которого не всегда известно.
Заявки на маркетинг
Наконец, можно обратиться за помощью напрямую к Ozon. Как и у любой крупной кампании, у них есть свой собственный маркетинговый отдел, и они могут за оплату предоставить его помощь в продвижении товаров. Эти услуги включают в себя:
- съемку от профессионального продуктового фотографа;
- общение с клиентами в прямом эфире благодаря Ozon Live;
- размещение историй на главной странице сайта;
- консультации в чатах или по видеосвязи.
Аналитика эффективности рекламы
Разумеется, просто заказать рекламную кампанию недостаточно, даже если вы все сделали правильно, следовали всем шагам и рекомендациям и правильно подготовили все данные о товарах. В маркетинге нет стопроцентных гарантированных методов, так как условия ведения бизнеса постоянно меняются. К счастью, это не значит, что нужно полагаться лишь на удачу.
Нужно вести аналитическую работу со своей рекламой, изучать показатели ее эффективности. Статистику по вашей рекламе Ozon собирает самостоятельно, что можно увидеть в разделе «Мои кампании». Вас там ждет много информации, но есть ряд показателей, на которые следует обращать внимание в первую очередь:
- CTR или Click-through rate показывает, как часто кликают по используемой рекламе посетители. Чем он выше, тем лучше, ведь это значит, что пользователей чаще привлекают предложения. Он должен в среднем быть от 0,8% до 2%, но если он больше, то это хорошо.
- CR или Conversion Rate обозначает именно коэффициенты превращения простого просмотра карточки в покупку, то есть как часто зашедший на страницу товара покупателя приобретает его. Это может зависеть не только от рекламы, но и от цен, конкурентной обстановки, категории товара. Чем он больше, тем лучше.
- CPO или Cost Per Order обозначает, сколько вам пришлось заплатить, в среднем, для привлечения заказа, и рассчитывается из ваших затрат на рекламу и количества совершенных с начала кампании заказов. Чем он ниже, тем эффективнее ваши мероприятия. Если же он превысит получаемую прибыль, то вы уходите в минус и ваши действия неэффективны.
- ДРР или доля рекламных расходов изучает ваши затраты на проведение кампаний и сравнивает их с деньгами, полученными благодаря реализации продвигаемых продуктов. Чем он ниже, тем лучше. Этот показатель позволяет понять, какую часть в ваших убытках и себестоимости товаров занимает выбранная кампания.
Вам нужно следить за этими характеристиками, регулярно проверяя их отклонения от нормы и принимая корректировки в рекламной или товарной политике для успешного продвижения своих услуг на платформе. Помощь от специалистов Ozon, хоть и платная, часто может помочь разобраться с плохо идущей рекламой.
Повышайте рейтинг продавца
Наконец, у каждого продавца на платформе есть рейтинг. Чем он выше, тем он лучше, ведь это означает, что вы ответственный, честный, эффективный торговец, который обеспечивает нужды своих клиентов в лучшем виде. Соответственно, он привлекает больше покупателей.
Зависит он, в первую очередь, от качества вашей работы. То, какие у нее будут показатели, окажет прямое влияние на ваш рейтинг. Но показателей много, и те, что наиболее важны, зависят от модели вашего взаимодействия с Ozon: со своим складом, или через склад Ozon.
В первом случае для вас важны:
- процент своевременно выполненных заказов – указывает именно на прибытие заказов в срок к покупателям;
- процент отмен – какая часть отправок заказов была отменена вами за последнюю неделю;
- процент просрочек отгрузки – доля заказов, которые вы не успели отправить в службу доставки по собственной вине в срок за последнюю неделю;
- процент просрочек доставки – доля заказов, которые вы не успели своевременно передать покупателям за последнюю неделю, но только если вы использовали другую логистическую фирму, а не услуги Ozon.
Если же вы используете второй вариант и сотрудничаете с Ozon, то для вас важны:
- товарная оценка, которая высчитывается на основе всех оценок ваших карточках товаров от покупателей, как среднее арифметическое число. Указывать на удовлетворенность заказчиков вашими продуктами. Текст самих отзывов значения не имеет;
- индекс цен рассчитывается на основе самых низких цен на аналогичные товары на маркетплейсе и сравнивается в виде отношения к ним установленной вами цены.
Следите за трендами продаж на маркетплейсе
Наконец, никогда не будет лишним подглядеть на чужие результаты и успехи. Для этого надо следить за трендами. Личный кабинет предоставит сведения о самых продаваемых на данных момент товарах, популярных марках, продвигаемых брендах и о поисковых запросах. Ориентация идет в первую очередь на сам Ozon, а также рынок. Для этого вам надо зайти в раздел Аналитика, перейти в подраздел «Что продавать на Ozon» и выбрать соответствующий пункт – Тренды, Товары, Бренды или Поисковые Фразы.
Практические советы, как поднять конверсию на маркетплейсе:
- Раскачать новую нишу на маркетплейсе тяжело, поэтому на маркетплейсе лучше продавать уже существующие товары с успешными конкурентами.
- Важный показатель для продвижения – рейтинг товара. Если у вас есть товар с низким рейтингом, лучше его удалить и создать заново.
- Важно следить за остатками товаров. Статус товара «нет в наличии» негативно влияет на рейтинг продавца и пессимизирует выдачу остальных товаров в поиске.
- Развивайте насмотренность. Изучите аналогичные товары на российских и зарубежных маркетплейсах, например, Aliexpress, Amazon, eBay.
- Формируйте запросы по-разному: не только «купить чай», но и «подарок учителю».