Маркетинг сегодня – неотъемлемая составляющая деятельности практически любой коммерческой компании. Это комплекс управленческих и организационных мероприятий, касающихся производства и продвижения товаров или услуг в целях эффективного их сбыта путем изучения, а зачастую – и намеренного формирования потребительского спроса, а затем удовлетворения его. Без знания основ маркетинга и применения соответствующих его инструментов экономическая эффективность предприятия в условиях жесткой рыночной конкуренции снижается в разы. Основой маркетинга является определение и удовлетворение потребностей отдельных членов общества, определенных социальных групп и социума в целом, что позволяет компаниям, ориентируясь на целевую аудиторию, закрепляться в конкретных экономических нишах и успешно реализовывать свою продукцию с тем, чтобы извлекать через активное и полноценное удовлетворение потребительского спроса прибыль, при этом – обходя действующих на рынке конкурентов.
Сам термин произошел от английского слова «market», перевод которого многозначен (в пер. – рынок, сбыт, торговля, спрос, а также – деятельность касаемо этого всего), и емко описывает весь комплекс практических действий по обороту создаваемых материальных (товары всех видов) и нематериальных (услуги) ценностей с последующим обменом их на деньги. В русском языке подходящий эквивалент слову отсутствовал, поэтому как соответствующую науку, так и саму деятельность так и стали называть – «маркетинг».
Краткий экскурс в историю возникновения науки
Маркетинг являет собой одновременно и организационную функцию, и совокупность процессов по созданию, представлению потребителю и реализации ему какого-либо продукта – на основе управления взаимоотношениями с этим потребителем и получения материальной выгоды. Как наука – со своими принципами и концепцией, и как практическая деятельность – в виде функций, целого ряда специальных мероприятий и инструментов, предназначенных для реализации задач и, в конечном итоге, достижения цели – то есть, сбыта продукта в обмен на денежные средства, маркетинг появился в самом начале XX столетия – именно тогда данное понятие ввели в специальной литературе экономисты США, а преподаваться как предмет в американских вузах он начал с 1902 года. Потребность выстроить стройную схему продвижения товаров назрела в связи с неорганизованный конкуренцией, игнорированием спроса (в результате – стали наблюдаться переизбыток одних товаров и дефицит других), монополиями в определенных отраслях промышленности, развитием «дикого» рынка. С тех пор теория маркетинга постоянно развивалась, и ныне мировым научным сообществом выделены три ключевых момента, отражающих его сущность:
- Маркетинг является философией бизнеса и управленческим процессом.
- Нацеленность маркетинга – удовлетворение нужд людей (а это – как насущные потребности, так и желания) посредством создания требуемых продуктов – ценностей материальных и нематериальных (разнообразные товары и услуги).
- Направленность маркетинга – взаимовыгодные отношения обмена, совершенствуемые (становящиеся все более эффективными) на основе регулярного и систематизированного изучения рынка, а также контроля тех усилий (действий), которые выливаются в обоюдное удовлетворение интересов как потребителей, так и производителей.
В современном мире результаты маркетинга можно наблюдать в повседневной жизни повсеместно – в виде изобилия товаров в магазинах, сотен и тысяч компаний, занимающихся оказанием широко востребованных услуг (к примеру – по установке пластиковых окон и металлических дверей, проведению праздничных мероприятий, клинингу и пр.), и рекламы – баннеры, растяжки, объявления в прессе, SMS-рассылки и т.д. – заполонили почти все жизненное пространство.
Таким образом, маркетинг прочно вошел в мировую экономику, став регулируемым процессом создания ценностей (товаров и услуг) для тех, кто желает их иметь, с формированием между ними и теми, кто эти ценности создает, устойчивых отношений по обмену на другую ценность (деньги).
Принципы маркетинга
Принципы являются основополагающими законами маркетинга, его установками и положениями, движущей силой, вытекающими из стратегии – сбыта продукции (услуг) путем сегментации рынка, изучения конъюнктуры и целенаправленного продвижения определенных продуктов в выбранных сегментах с помощью рекламы либо предложения инновационных товаров (улучшенных аналогов тех, что уже имеются в продаже).
Единый фундаментальный принцип маркетинга – это удовлетворение потребностей человека, что означает производство того, что окажется непременно востребованным, а свод основных принципов:
- ориентированность на потребителя – продукты должны быть привлекательны;
- комплексный подход к удовлетворению потребностей – одновременное предложение с основными продуктами сопутствующих (например, к моющему средству для посуды – губки);
- гибкость – адаптация под условия (к примеру, в жаркое время года – большой ассортимент прохладительных напитков, в местах массовых гуляний – выпечка, мороженое);
- концентрация усилий – массированная реклама продукта сразу с помощью нескольких маркетинговых инструментов;
- нацеленность на перспективу – программный подход к организации маркетинговых мероприятий, то есть – интеграция отдельных мер в единую тактическую схему в целях достижения конечного результата в виде активного приобретения конкретного товара или обращения к услуге.
Компания, неукоснительно придерживающаяся вышеперечисленных принципов маркетинга, с большей долей вероятности придет к достижению поставленной цели – активной реализации своего продукта, нежели та – что предлагает свою продукцию, не используя маркетинговые инструменты.
Рассматривать принципы маркетинга можно в нескольких разрезах:
- бизнеса – с достижением ожидаемого результата (запланированных экономических показателей) путем выбора эффективной политики в сфере маркетинга и менеджмента продаж товаров (услуг) и рационального задействования ресурсов и возможностей компании;
- рыночной деятельности – продукт должен соответствовать одновременно потребностям потребителя, ситуации на рынке и производственным мощностям предприятия, чтобы, начав выпуск его, оно могло рассчитывать на длительное удержание спроса и, как следствие, регулярный доход от его реализации;
- производства – во-первых, товары должны быть рыночной новизны, что означает – периодическое обновление их (улучшение свойств, модернизация упаковки, выпуск в таре разного объема и т.п.), во-вторых, необходимо стремиться к сокращению производственных издержек, чтобы вкладываться в продвижение продукции, что позволит увеличить прибыль за счет подъема продаж на фоне меньших трат на накладные расходы;
- маркетинговых каналов – поставки продукта должны быть в таких количествах, в такие точки реализации и в такое время, чтобы это было наиболее удобно конечному потребителю, при этом при поставках одного и того же продукта в разные точки – распределение объемов на основании анализа уровня продаж в целях недопущения нереализованных остатков в одном месте и нехватки товара в другом (что временно прекращает стабильный поток вырученных от продаж денег, а значит – и прибыли).
Концепции маркетинга
Маркетинг как вид деятельности имеет свои замыслы – он осуществляется в определенных целях, для решения конкретных задач, поэтому и концепций, то есть – трактовок, маркетинга – как одного из направлений науки управления – специалисты традиционно выделяют несколько, а именно:
- Производственную. Во главе угла стоит увеличение объемов выпуска каждой номенклатурной единицы, уже присутствующей в имеющемся товарном ассортименте, поскольку данная концепция базируется на факте превышения предложения спросом. Суть ее в оптимизации производственных процессов таким образом, чтобы при увеличении объемов производства снижалась себестоимость продукта, что позволит отпускать его конечному потребителю дешевле – а это поспособствует росту продаж, и вместе с ними – чистого дохода. Эта концепция особенно эффективна при дефиците на ту или иную продукцию, но развитие ее может принести немалую выгоду также и в деле обхода конкурентов.
- Товарную. Эта продукто-ориентированная концепция базируется на том, что у потребителя формируется благожелательное отношение к товарам, когда они хорошего качества, при этом цены на них – умеренные. Акцентом тут становится модернизация уже впускаемой продукции в целях улучшения ее свойств и разработка новых привлекательных продуктов-аналогов. Суть в том, чтобы заинтересовать покупателя обновленными изделиями в процессе сравнения им стоимости и качеств подобных продуктов других изготовителей.
- Сбытовую. Данная концепция – это ставка на широкие продажи. Предполагается, что покупатель станет приобретать всякий продукт, когда производитель занимается активным его продвижением, при этом используются агрессивные методы сбыта: активная рекламная политика в совокупности со стимулирующими приемами – предоставлением скидок, устроением выставок и лотерей, а также уценки товара. Большое значение здесь имеет упаковка – с помощью нее потребитель легко отличает продвигаемую продукцию от аналогичной от конкурентов, и один из методов заставить потребителя приобрести именно этот товар – ориентация его на выбор наилучшего предложения из существующих на рынке.
- Традиционную. Основа этой концепции – комплексная маркетинговая деятельность, направленная на целевой рынок, когда наблюдается нехватка либо острая необходимость в каком-либо продукте – его и предлагает производитель, поймав момент и начав активно удовлетворять спрос. Конкурентоспособными становятся те продукты, которые более всего соответствуют потребностям потребителя.
- Социально-этическую. Данная концепция пришла на смену традиционной, и отличается тем, что ориентирует потребителя на приобретение продукции, производство которой не наносит вреда экологии, а потребление ее разумно – то есть, что-то в составе ее подлежит вторичной переработке (например – тара) или полному потреблению (к примеру – большие объемы отходов могут быть доиспользованы, так – после новогодних праздников хвою живых елей скармливают мясо-молочным животным, для которых она – лакомство и витамины, а остатки от производства колбас идут на корм обитателям свиноводческих и птицеферм). Тут маркетинг строится на сознательности членов социума – люди с большей охотой приобретают то, что, удовлетворяя их потребности, одновременно находится в балансе с состоянием окружающей среды и бережет природные ресурсы.
- Взаимодействия. Концепция основана на сотрудничестве компаний, производящих продукцию, которая не может продвигаться путем исключительно маркетинга (в силу своего назначения и особенностей), с теми, чьи продукты успешно продаются. Суть этого подхода – в предложении таких товаров или услуг одновременно с популярными продуктами, к примеру – в отделе по продаже мобильных телефонов известных марок оператор связи предлагает приобретать именно его сим-карты, что интуитивно вызывает у потребителя доверие к данному оператору.
Все вышеперечисленные концепции образуют единую концепцию маркетинга, которая представляет собой системный комплекс, и элементы этой системы – производственные цели и возможности, методы рекламы, этические мировоззрения и направленность на удовлетворение потребностей как можно большего числа граждан – что и приносит в итоге продавцу существенную и регулярную прибыль.
Функции маркетинга
Будучи средством достижения цели – извлечения максимальных доходов путем продвижения продукции или услуг, функции маркетинга являются совокупностью действий по изучению рынка (существующего спроса и имеющихся предложений аналогичных продуктов от конкурентов), развития собственного ассортимента с учетом результатов анализа текущего состояния рынка, формированию маркетинговых каналов, организации рекламы, стимулированию продаж (путем проведения разнообразных акций, привлекающих покупателя – скидки, два товара по цене одного, участие в лотереях чеками на уже приобретенный товар и т.п.), управлению продвижением и контролю результативности маркетинговой деятельности.
Основными функциями маркетинга являются:
- Аналитическая – извне относительно производителя состоит в изучении рынка, потребностей и поведения покупателей, изнутри – в оптимизации внутренней производственной структуры, улучшении среды производства (на основе анализа производительности работников в имеющихся условиях) и расширении ассортимента и номенклатуры (чтобы не отставать от производителей-конкурентов).
- Производственная – выпуск продукции по инновационным технологиям, налаживание рациональных (оперативных и выгодных) связей по материально-техническому снабжению, контроль качества продукции – в целях повышения конкурентоспособности производимых продуктов.
- Сбытовая – построение надежных систем, обеспечивающих бесперебойное товародвижение, налаженный и доступный потребителю сервис товаров, на которые предусмотрена гарантия, формирование спроса, стимулирование продаж, проведение политики сбыта, направленной на целевую аудиторию.
- По управлению – заключается в планировании (стратегическом и оперативном), информационном обеспечении (потребитель должен, посредством рекламных инструментов, не только знать о продукте как можно больше, но и постоянно встречать упоминания о нем – в СМИ, на рекламных баннерах, в ходе презентаций и акций, организуемых в торговых точках, и т.д.).
- По контролю – отслеживание реакций потребителя путем каналов обратной связи, а также ситуационного анализа воздействия маркетинговых действий на уровень продаж – в разрезах территориальном, сезонном, социальном – например, где товар продается активнее – в крупных «демократичных» торговых центрах (на ярмарках выходного дня, в небольших магазинчиках, расположенных в жилых районах) или «пафосных» местах вроде бутиков, магазинов эко-продукции и т.п.
Чтобы коммерческая деятельность была максимально успешной, все перечисленные функции маркетинга должны реализовываться комплексно, и каждой из них необходимо уделять внимание – не делая одну значимее другой, поскольку, как показывает практика, именно вкупе они дают тот результат, на который рассчитывает продавец – регулярность и масштабность продаж, обеспечивающих непрерывный денежный оборот, каждый виток которого (производство, продажа, получение выручки) приносит прибыль не ниже запланированной. Кроме того, в исполнении указанных функций должны быть задействованы все субъекты маркетинговой деятельности – сам производитель, его оптовики, представители розницы – собственно доносящие продукт до потребителя и представляющие его покупателям в наиболее выгодном свете (грамотная выкладка товара, сохранение его внешнего вида и свойств, полноценные и доходчивые консультации менеджеров по эксплуатации и пр.), а также сами потребители – которые должны внять всем маркетинговым ходам и захотеть приобретать и потреблять предлагаемую продукцию.
Цели и задачи маркетинговой деятельности
Основными целями маркетинга являются – увеличение объема реализации путем охвата широкого круга точек сбыта продукции, позиционирование продукта как наиболее качественного в конкретной экономической нише, рост чистого дохода от продаж и оптимизация решений в производственной, сбытовой и технологической сферах, принимаемых руководящим составом компании, в компетенции и возможностях которого:
- Добиваться максимального потребления продукции – путем стимулирования и облегчения его, что обеспечивает предприятию не просто прибыль, но и позиционирует его в глазах государства как важный элемент национальной экономики – за счет создания большего количества рабочих мест в целом (как у себя на производстве, так и посредством задействования трудовых ресурсов поставщиков сырья и материалов, транспортных компаний, продавцов), что может давать предприятию, к примеру, определенные налоговые льготы – так законодатель стимулирует производителей.
- Полноценно удовлетворять потребительские потребности – товар будет активно распродаваться лишь в том случае, если его качество соответствует ожиданиям покупателей.
- Предоставлять потребителю широкий выбор – продукты-аналоги могут быть представлены в разных ценовых категориях, расфасованы в упаковки – различные по объему (так, кто-то выберет 100-граммовую банку кофе, чтобы реже ходить в магазин, а кто-то, из соображений экономии текущего дня – 50-граммовый пакет) и т.п., то есть – суть не в расширении ассортимента, а в предоставлении достаточного богатого номенклатурного ряда одного и того же продукта.
- Создавать продукты, максимально повышающие качество жизни – важны разнообразие товаров, их доступность, эстетичность, экологичность, а также – придание обладателю какого-либо продукта статусности в глазах социума (к примеру – брендовый зонт, спальный гарнитур от известного производителя, стильная садовая мебель и т.д.).
В задачах маркетинга (для достижения целей):
- Исследовать, анализировать и оценивать нужды как актуальных (уже имеющихся) потребителей, так и потенциальных – для расширения покупательской аудитории, что ведет к увеличению прибыльности предприятия.
- Заниматься разработкой новых предложений – это модернизированные и инновационные продукты (товары и услуги).
- Анализировать и оценивать состояние рынка в целях прогнозирования его развития, что позволит увеличивать продажи, а также изучать поведение конкурирующих субъектов.
- Разрабатывать и формировать стратегию, ассортиментную и ценовую политику компании.
- Организовывать пути сбыта продукции и контролировать уровень продаж.
- Организовывать доступный сервис.
- Налаживать маркетинговые коммуникации.
Инструменты маркетинга
Под маркетингом подразумевается именно разработка, продвижение и изыскание эффективных путей реализации продукции (товаров, услуг) – его не следует путать с самими продажами. Суть его – в налаживании взаимоотношений не только с потребителями, но и предприятиями, поставляющими сырье, материалы и другие ресурсы (трудовые, энергетические, водные и пр.) для производства, работниками – от которых зависят производительность и качество выпускаемых продуктов. Для достижения всего этого используются особые маркетинговые инструменты – меры, ведущие к повышению узнаваемости торговой марки, упаковки, характеристик товара, что и побуждает потребителя останавливать свой выбор на товаре того или иного производителя или услугах какой-либо организации (например – с большей долей вероятности человек выберет марку пластиковых окон, которая у всех на слуху, нежели неизвестного широкому кругу бренда).
Среди основных инструментов маркетинга: рекламные компании в СМИ (печатная пресса, радио, ТВ, Интернет – рекламные баннеры, посты в социальных сетях, контекстная реклама в поисковых системах) и в общественных местах (растяжки над автодорогами, щиты вдоль трасс, буклеты – могут раскладываться как в торговых точках, где продается товар, так и в местах массовых посещений – в почтовых отделениях, банковских учреждениях, поликлиниках, транспорте, «ходячая» реклама – когда нанятые люди расхаживают в общественных местах с надетыми на себя щитами или коробами с нанесенной на них информацией о продуктах и услугах), упоминания в художественных произведениях (так, многие писатели и кинорежиссеры намеренно называют те или иные бренды продуктов питания, напитков, одежды). Отличный эффект дают также партнерские программы, когда одновременно с основным товаром какой-либо известной компании продвигаются сопутствующие – других производителей (например, мебель из натурального дерева и текстильные аксессуары к ней – накидки, шторы, скатерти).
Помимо донесения информации о продукции до потребителя, с помощью инструментов маркетинга также собираются сведения, которые после систематизации и анализа помогают управленцам делать коммерческие прогнозы, оптимизировать маркетинговую деятельность, способствуя тем самым укреплению экономического положения предприятия.
Инструменты маркетинга подбираются, исходя из специфики продукции или услуг. Из практики – наибольший эффект дает комбинация инструментов.
Для грамотной организации маркетинга и в целях большей отдачи маркетинговых мероприятий – каждой компании необходимо не просто наметить комплекс мер и создать индивидуальную схему действий с учетом приведенной выше теории, но и подобрать коллектив обученных специалистов, которые смогут воплотить все это в жизнь, умело и профессионально применяя на практике.