Специалисты по маркетингу, обладающие навыками анализа данных, за последние несколько лет оказали большое положительное влияние на многие компании, завоевавшие популярность. В мире существуют тысячи профессиональных команд, занятых исключительно анализом рынка, которые предлагают свои услуги предпринимателям. Но это часто оказывается слишком дорого для малого и даже среднего бизнеса. Поэтому руководители предприятий, чтобы получить необходимую аналитическую информацию, нередко используют собственные ресурсы. Ожидается, что к 2028 году количество рабочих мест для аналитиков рынка вырастет в мире на 20%, что намного быстрее, чем в среднем.
Что же представляет собой анализ рынка, требующий большого числа высококвалифицированных, хорошо оплачиваемых специалистов по всему миру?
Содержание:
- Анализ рынка – это необходимый элемент успеха
- Зачем и кому нужен анализ рынка?
- Виды анализов
- Как провести анализ рынка
- Примеры анализов
- Заключение
Анализ рынка – это необходимый элемент успеха
Основные вопросы, которые должен задать себе любой предприниматель, следующие:
- Кто потенциальные покупатели?
- Каковы их реальные потребности?
- Как устроен рынок?
- Сколько существует конкурентов?
- Что они предлагают?
Ответить на эти вопросы как раз и помогает анализ рынка. Его можно определить как исследование и обработку информации, необходимой для того, чтобы оценить эффективность рыночной деятельности. Применение анализа рынка позволяет руководству компании осознать, что движет потребителем, усовершенствовать рекламную кампанию и сделать инвестиции максимально окупаемыми.
Другими словами, анализ рынка помогает предпринимателям преобразовывать свои бизнес-идеи в преимущества продукта и выявлять потенциальных клиентов. Всесторонняя аналитика составляет основу для разработки маркетинговой стратегии и конкретных маркетинговых мероприятий. Если вы хотите, чтобы ваш бизнес-план был успешным, вам необходимо провести анализ рынка.
Зачем и кому нужен анализ рынка?
Анализ рынка ликвидируют дисбаланс между стихийностью процессов рыночной экономики и аналитикой, использующей данные для принятия бизнес-решений. Тщательно изучая рынок, маркетинговый аналитик делает прогнозы, которые помогают бизнесу расти, а затем подкрепляет эти прогнозы, собирая данные, а также анализируя и представляя их. Анализ рынка предоставляет информацию об отраслях, клиентах, конкурентах и других рыночных переменных. Кроме того, он дает возможность определить взаимосвязь между спросом и предложением на конкретный продукт или услугу. На основе такой информации руководству компании можно принимать более обоснованные решения о возможных маркетинговых стратегиях.
Извлечь выгоду из найма маркетингового аналитика может каждое предприятие. Но в некоторых компаниях есть целые отделы, посвященные анализу рынка. Такие гиганты, такие как Salesforce, Google и Facebook, предлагают одни из лучших должностей в области аналитики. И не зря, поскольку это связано с огромными преимуществами для любого бизнеса. Давайте рассмотрим некоторые из наиболее эффективных способов, благодаря которым анализ рынка может помочь компании добиться успеха.
Стратегическое планирование и прогноз
Эффективный анализ будет включать точное описание целевого рынка и тщательное его исследование. С помощью аналитики предприятия могут получить ценную информацию об определенном рынке. Если вы создаете бизнес или просто оценить новые рынки, анализ поможет вам определить и оценить возможности и риски. На основе анализа рынка вы сможете разработать конкретные маркетинговые стратегии и успешно реализовать свою бизнес-идею.
С помощью анализа рынка удается подкрепить бизнес-идею цифрами, данными и фактами и, следовательно, предоставить убедительный бизнес-план. Можно распознать потенциал рынка на ранней стадии и избежать принятия неправильных решений.
Анализ рынка позволяет выявить не только прошлое и текущее состояние рынка, но и тенденции его будущего развития. С этой целью в анализе потенциала выделяются потенциальные сотрудники, барьеры для выхода на рынок, факторы успеха, а также текущие разработки и тенденции. Прогноз развития рынка особенно важен для планирования продаж и возможных инвестиций.
Клиентоориентированный подход
Анализ рынка направлен на то, чтобы лучше понять потребительскую базу, и это важный шаг к созданию клиентоориентированного бизнеса. Компании, ориентированные на клиента, ставят клиентский опыт на первое место во всем, что они делают. Исследования показали, что бизнес, ориентированный на клиента, приносит на 60% больше прибыли. Легко понять, почему приоритезация потребностей и желаний клиента s это рецепт успеха.
Анализ рынка помогает узнать эти потребности и желания, а также другие важные аспекты поведения целевых клиентов. Это беспроигрышный вариант как для клиентов, так и для бизнеса.
Выбор маркетинговых каналов и соответствующего контента
Если вы хорошо понимаете своих целевых клиентов, это означает, что вы сможете более эффективно до них «достучаться». Использование универсального подхода, независимо от состава аудитории, может быть дорогостоящей ошибкой, когда речь идет о маркетинговых каналах. Печатные издания, которые читают потенциальные клиенты, телепередачи, которые они смотрят, и веб-сайты, на которых они проводят время, могут резко отличаться от тех, которые были у целевой аудитории для ваших прежних продуктов.
Например, вы можете охватить почти половину городского населения с помощью рекламы или маркетинга в Instagram, но таким образом вы охватите только примерно пятую часть сельского населения. Так что реклама вашей сельскохозяйственной техники в Instagram – скорее всего, плохой выбор.
Выбор правильных маркетинговых каналов – важный первый шаг к охвату аудитории. Но для того, чтобы по-настоящему установить с нею связь, необходимо адаптировать содержание рекламного материала. Все, от характеристик рекламируемого продукта, до тона и визуальных эффектов, должно быть создано так, чтобы говорить с целевой аудиторией «на ее языке». В этом случае возможные клиенты с большей вероятностью обратят внимание на то, что вы хотите сказать.
Определение возможностей для роста
Анализ рынка – это не просто важный шаг для молодых компаний или запуска новых продуктов. Периодическое проведение маркетинговых исследований может помочь вам обнаружить новые возможности для улучшения и роста.
Например, вы можете столкнуться с неохваченными сегментами, представители которых, как и ваши нынешние клиенты, могли бы извлечь выгоду из предлагаемых вами продуктов или услуг. Возможно, они просто еще не знают о вашем бренде или думают, что ваша продукция предназначена для кого-то другого. Этот сегмент может быть, например, потребителями другого возраста, пола, уровня дохода или географического региона. Простая модификация продукта или маркетинговой стратегии может оказаться достаточной, чтобы открыть совершенно новую клиентскую базу.
Благодаря анализу рынка вы также можете открыть для себя возможности партнерства с другими предприятиями, у которых уже есть налаженные связи с вашей целевой аудиторией. Совместные акции могут быть взаимовыгодными для вас и компании-партнера. По сути, вы можете объединить мощь обоих ваших брендов, чтобы расширить и усилить охват.
Кроме того, анализ рынка может выявить возможные недостатки вашего продукта или услуги, которые, если их устранить, позволят вам привлечь больше клиентов и повысить их удовлетворенность. Вы также можете найти возможности для дополнений, пакетов продуктов или других дополнительных продаж, которые соответствуют предпочтениям клиентов и помогут вам увеличить прибыль.
Снижение рисков и тестирование концепций
Риск является необходимой частью любой деловой активности. Если бы предприятия не брали на себя риски, они ограничили бы свой потенциал. Однако успешный бизнес, как правило, снижает свои риски стратегическими способами. Для этого необходимо использовать анализ рынка, чтобы минимизировать риски и максимизировать прибыль.
Основной способ минимизировать риски – обеспечить спрос на продукт. Реальность такова, что многие продукты терпят неудачу. Некоторые эксперты оценивают вероятность провала до 95%. Хотя эта оценка, вероятно, завышена, остается верным тот факт, что многие новые продукты не находят отклика у потребителей и оказываются в мусорных баках. Одно исследование показало, что из 9000 новых продуктов, которые широко распространялись в розничных магазинах, 60% больше не продавались в течение трех лет.
Из-за высокого риска вы никогда не должны создавать продукт, основываясь только на догадках. Необходимо использовать тщательный анализ рынка, чтобы предсказать, имеет ли концепция продукта реальный потенциал для успеха. Будет ли ваш продукт удовлетворять потребность или желания клиентов, и будет ли он делать это эффективнее, чем продукция конкурентов? Когда у вас есть доказательства вашей концепции, вы можете быть уверены в своих усилиях и более эффективно привлекать инвесторов.
После того, как вы создали свой продукт, будь то прототип или ограниченный тираж, вы можете снова провести исследование рынка, чтобы уточнить свою стратегию перед официальным запуском. Например, можно раздать прохожим образцы нового продукта питания в обмен на их отзывы. Вы также можете использовать анализ рынка, чтобы проверить реакцию на новый логотип, новую упаковку или любое количество других бизнес-решений.
Принятие решения
Анализ рынка позволяет компаниям принимать более взвешенные решения, основанные на данных. Интуиция не является надежным средством принятия решений. Например, вы можете подумать, что выпуск роскошной версии вашего продукта по более высокой цене – это отличная бизнес-идея, но потребители, готовые платить эту цену, могут ассоциировать ваш бренд с недорогими продуктами и вместо этого выбирать роскошные продукты от люксовых брендов. Единственный способ выяснить это заранее – провести анализ рынка.
Анализ рынка может служить компасом, управляя каждым выбором, который делает компания, что будет способствовать успешному удержанию целевых клиентов.
Эффективная конкуренция
Тщательный анализ рынка может дать вам существенное конкурентное преимущество. Во-первых, лучше понимая своих клиентов, вы сможете привлекать их более эффективно, чем это делает конкурент. Кроме того, анализ действий конкурентов может дает непосредственное представление о том, как и с чем нужно выходить на рынок.
Если вы новичок и хотите узнать, как лучше всего отвлечь клиентов от устаревших брендов, анализ рынка поможет вам выяснить, в чем потребители недовольны этими брендами и их предложениями. Восполняя пробелы, оставленные конкурентами, вы соответствуете желаниям потребителей и позиционируете себя как революционную компанию с превосходными решениями.
Вы также можете использовать анализ рынка, чтобы выявить необслуживаемые сегменты. Ориентируясь на недостаточно обслуженных потребителей, вы можете найти себе место на рынке, где будете преуспевать.
Виды анализов
Существуют различные критерии, по которым анализ рынка делится на те или иные виды.
Первичный и вторичный анализ рынка
При первичном анализе эксперты целевого рынка опрашиваются для сбора новых данных. Преимущество этого метода заключается в том, что в центре внимания по-прежнему находится цель вашего исследования. Таким образом, вы можете собирать данные, необходимые для анализа рынка.
Вторичные исследования используют существующие записи данных из предыдущих обследований. Информация может как из внутренних, так и из внешних источников. Выбрав вторичное исследование, вы сэкономите время и деньги, потому что вам не нужно проводить дорогостоящие интервью и оценки. Источниками репрезентативных данных могут стать, например, государственная статистика, годовые отчеты других компаний или торговые журналы.
Количественный и качественный анализ рынка
Чтобы оценить рынок по его размеру, требуются данные количественного анализа: цифры и статистика. Как правило, они находятся в открытом доступе или доступны по низкой цене. Существует несколько источников:
- государственные статистические службы;
- данные торговых, отраслевых, экономических, профессиональных и потребительских ассоциаций;
- журналы с информацией о тестировании продуктов или других материалов;
- банковские отчеты о текущем экономическом климате в различных секторах;
- данные специализированных маркетинговых организаций и т.д.
Эти цифры, дополненные интервью с участниками рынка (например, трейдерами, поставщиками, экспертами), могут помочь лучше понять требования к вашей компании.
Качественный анализ, в отличие от количественного, дает информацию о причинах, которые мотивируют потребителей. В качестве альтернативы мнениям профессионалов (которые часто обходятся дорого) непрофессионалы могут ответить на качественный вопрос «Почему?». Разговоры с коллегами по работе, людьми, знающими отрасль и конкурентов, помогают составить более обоснованное представление о потребительском поведении.
Беседы с потенциальными клиентами очень эффективны: они быстрее дают компаниям точный ответ относительно возможности успеха, которую продукт или услуга имеют на рынке. Письменный опрос также возможен, но его реализация обойдется несколько дороже.
Анализ конкуренции
Анализировать конкуренцию сложно, поскольку большинство предприятий не публикуют открытые данные ни об обороте, ни о доле на рынке, не говоря уже о марже и прибыли. Часто бывает необходимо полагаться на экспертную и выставочную информацию, межличностные контакты и т.д.
Как провести анализ рынка
Анализ рынка является краеугольным камнем эффективного бизнеса. Они используются по-разному, например, если вы хотите создать стартап и хотите знать, что вам нужно сделать, чтобы стать конкурентом в своей отрасли. Другой пример: когда вы ищете нишу на рынке для создания нового продукта или услуги, анализ рынка может указать вам правильное направление для чего-то наиболее востребованного.
Но даже если нет ничего конкретного, что можно было бы использовать в качестве подсказки, нужно иметь в виду, что анализ рынка невероятно полезен для понимания всего, что происходит в отрасли, на которой основан бизнес. Поэтому его стоит проводить на регулярной основе, получая представление об отрасли с помощью множества важных вопросов.
- Кто ваши потенциальные клиенты?
- Каковы покупательские привычки клиентов?
- Насколько велик целевой рынок?
- Сколько потенциальные клиенты готовы платить?
- Кто ваши конкуренты?
Анализ рынка должен проводиться регулярно, чтобы вы могли иметь точное представление об отрасли, в которой работаете. Обычно такой анализ состоит из нескольких последовательных шагов.
Определение цели
Это важный первый шаг — вы должны спросить себя, каковы ваши цели как при проведении анализа рынка, так и в бизнесе? На этом этапе следует помнить одну вещь: нужно быть тщательным, так как это поможет вам собрать как можно больше информации.
Обзор отрасли
Помимо перечисленных выше вопросов, нужно будет ответить еще на несколько.
- Какие бренды представлены в отрасли?
- Какие важные поведенческие тенденции потребителей следует принять во внимание?
- Что можно сделать иначе, чем конкуренты, чтобы получить уникальное торговое преимущество?
- Есть ли пробел для продукта или услуги на рынке?
- Каков средний жизненный цикл продукта или услуги?
- Насколько велик ваш рост в отрасли?
- Какие правила работы в отрасли необходимо соблюдать?
На этом этапе актуален сбор информации о вашей отрасли, о проблемах, с которыми вы можете столкнуться, а также о ключевых методах их преодоления.
Определение своего места в отрасли
Теперь, когда вы изучили отрасль, вы можете приступить к планированию своего бренда, продукта или услуги таким образом, чтобы они легко вписывались в нее. Вы сможете развивать коммерческие предложения, маркетинговые усилия и разработку продуктов и услуг, чтобы соответствовать уже собранной информации. Но будьте осторожны и оставляйте эти планы открытыми для адаптации, потому что вы только на полпути. Предстоит еще собрать гораздо больше информации, которая может повлиять на ваш план.
Расчет рыночной стоимости
Рыночная стоимость показывает, сколько стоит ваш бизнес в отрасли и на финансовом рынке. Вы можете сделать это, используя рыночную капитализацию, которая относится к общей стоимости всех акций компании и измеряет стоимость компании на открытом рынке, а также восприятие рынком ее будущих перспектив.
Вы также можете сделать расчет с помощью текущей цены акций — это информация, доступная на многих веб-сайтах, таких как Bloomberg и Google Finance. Можно использовать этот способ и для определения рыночной стоимости сопоставимых компаний.
Поскольку существует несколько способов расчета рыночной стоимости, стоит провести собственное исследование, чтобы выяснить, какой из них лучше всего подходит для вас, прежде чем переходить к этому шагу.
Определение прямых и непрямых конкурентов
Следует взять информацию из этапов исследования отрасли и рыночной стоимости и использовать ее для определения прямых и косвенных конкурентов.
Прямые конкуренты —те, кто предлагает те же продукты и услуги, что и вы, для достижения той же цели.
Косвенные конкуренты хотят достичь той же цели, но для этого предлагают иные типы продуктов и услуг.
Вы также можете поставить перед собой и нанятым специалистом в области анализа рынка ряд уточняющих вопросов.
- Какой лучший и худший бренд в отрасли?
- Какие проблемы у вас с конкурентами общие?
- Какая тактика работает на преодоление таких проблем?
Завершающий этап анализа
Здесь вы оцениваете свое место на рынке наряду с конкурентами. Это последний шаг, который позволяет вам собрать всю информацию вместе, чтобы получить четкое представление о вашем положении в отрасли.
Примеры анализов
Ниже рассматриваются некоторые приемы, характерные для анализа рынка.
STP
Один из наиболее эффективных способов быть ориентированным на клиента при анализе рынка – использование модели сегментации-таргетинга-позиционирования (STP). Эта маркетинговая модель включает в себя три составляющие.
- Сегментация: обдумайте возможные сегменты, представителям которых может понравиться ваш продукт или услуга. Эти сегменты могут быть определены географически, демографически или иным образом.
- Таргетинг: определите, какой сегмент или сегменты предлагают наиболее выгодные возможности для вашей компании, чтобы вы могли сосредоточиться на маркетинге для этих сегментов.
- Позиционирование: разработайте стратегию для удовлетворения потребностей целевого сегмента и делайте это лучше, чем конкуренты. Вы также можете рассмотреть лучший способ продвижения вашего решения в целевом сегменте.
Анализ конкурентов
В данном случае есть несколько бесплатных источников информации, которые могут помочь:
- заказы, размещенные на конкурсной основе;
- установление связей с сотрудниками конкурентов;
- посещение специализированных и массовых выставок;
- сбор информации и рекламы вместе с каталогами;
- общение с экспертами;
- брошюры, прайс-листы, статьи о компаниях в специализированных СМИ.
Анализ новых возможностей рынка
Ниже приводятся несколько примеров решений, которые вы сможете принять более точно и взвешенно с помощью анализа рынка:
- выбор потребительской базы для таргетинга с помощью новой маркетинговой кампании;
- выбор каналов, которые следует включить в рекламную кампанию
- подбор элементов дизайна для формирования имиджа бренда, который будет ассоциироваться с вашей аудиторией;
- выбор, открывать ли новую торговую точку;
- решение о том, следует ли прекратить выпуск продукта, или достаточно изменить его;
- решения о ценообразовании продуктов с целью одновременно поддержать маржу и привлечь клиентов.
Благодаря маркетинговым исследованиям вы можете принимать эти и другие решения на основе данных, а не предположений, и, как следствие, повысить свои шансы делать это правильно с первого раза.
Заключение
Работает ли анализ рынка? Исследование рынка требует времени, усилий и финансов, поэтому имеет смысл тратить эти ресурсы только в том случае, если вы хотите получить положительную отдачу. Реальность такова, что анализ рынка остается важной частью успешного ведения бизнеса, поэтому он действительно стоит вложений. Конечно, исследование рынка само по себе не приведет к успеху вашего бизнеса, но оно даст вам информацию, необходимую для принятия стратегических решений, которые приведут вашу компанию к успеху.
Без анализа рынка вы можете не наладить связь с клиентами, упустить возможности для роста, быть уязвимыми перед рисками, принимать неверные бизнес-решения и в конечном итоге потерять своих клиентов из-за конкурентов. Некоторым предприятиям везет, и они обходятся без анализа рынка, но такие случаи редки. Исследование рынка может помочь вам избежать распространенных ошибок и расширить свой бизнес.