Ключевые моменты:
- Интегрированный маркетинг - это когда вы создаете кампанию по всем каналам, которая генерирует импульс для других каналов и получает импульс от них.
- Создавайте контент, который уникален для каждой платформы и аудитории, но при этом сохраняйте согласованный голос и связный обмен сообщениями.
- SEO и контент - это стержни эффективной интегрированной маркетинговой кампании.
Маркетинг крупных брендов часто разделен по функциональным областям. Существует прямой маркетинг, цифровой маркетинг, реклама, электронная почта, социальные сети и так далее. Но такой фрагментированный подход нарушает качество обслуживания клиентов и создает трудности в ведении бизнеса, снижая прибыль. Решение проблемы? Полностью интегрированный маркетинг.
Полностью интегрированные маркетинговые кампании повышают рентабельность инвестиций в SEO и расширяют охват инициатив цифрового маркетинга. И они являются ключом к процветанию брендов в многоканальном мире.
Что такое интегрированный маркетинг?
Интегрированный маркетинг - это стратегия объединения сообщений на всех платформах и медиа-каналах для обеспечения стабильного обслуживания клиентов. Комплексный подход к маркетингу обеспечивает большую поддержку между каналами, что приводит к более широкому охвату и повышению рентабельности инвестиций.
Противоположностью интегрированного маркетинга является то, что каждая команда – веб-сайт, социальные сети, контент, производство видео, электронная почта, SEO, платный поиск и PR - работает над индивидуальными инициативами, не обращая внимания на то, что делают другие отделы.
Слишком часто в компаниях из списка Fortune 500 вы видите рекламу в социальных сетях, которая не отражается на веб-сайте бренда или маркетинге по электронной почте. Или же менеджеры по маркетингу могут распределять бюджет между PPC и SEO, не разрабатывая сначала единой стратегии.
Как интегрированный маркетинг обеспечивает рентабельность инвестиций?
Допустим, ваша команда контент-маркетинга тратит три месяца на создание электронной книги. Они не могут рассчитывать на пропускную способность других отделов, но им удается заручиться некоторой помощью в разработке. Затем они загружают последнюю электронную книгу на сайт и ждут, пока она привлечет органический трафик, сгенерирует потенциальных клиентов и обратит людей, которые находятся в затруднительном положении. И это так и есть!
Хорошо продуманная контентная стратегия может дать результаты сама по себе, точно так же, как усилия вашего отдельного отдела могут дать свои собственные результаты. Но есть потолок.
На самом деле лайки, публикации и загрузки вашей электронной книги в значительной степени зависят от информационно-пропагандистской работы, PR, SEO и маркетинговых усилий в социальных сетях. И наоборот, ваша рентабельность инвестиций в SEO зависит от того, насколько успешной является электронная книга. Видите связь?
Теперь представьте, что ваша электронная книга является частью целенаправленной интегрированной кампании, которая предполагает сотрудничество всех отделов. Вместо того чтобы просто выкладывать свой контент на сайт и ждать, теперь вы можете убедиться, что ваш контент обсуждается в социальных сетях, им делятся влиятельные люди, на него ссылаются блоггеры и он рассылается подписчикам по электронной почте. Вы можете связаться со средствами массовой информации, которым нужен голос отраслевого эксперта для их истории. Вы можете перепрофилировать контент в вебинары, видео или подкасты. И вы можете запускать целевые рекламные кампании.
Что еще более важно, вы можете писать соответствующий контент блога, ориентированный на ключевые слова, которые привлекают квалифицированный трафик на вашу электронную книгу.
Интегрированные маркетинговые каналы работают вместе
Каждый канал генерирует импульс для других каналов и получает импульс от них. Результаты больше, чем сумма их частей.
Чтобы понять, как это сделать, просто возьмите любые два канала и спрогнозируйте результаты отдельных инициатив по сравнению с совместными усилиями. Давайте посмотрим на связи с общественностью и контент. Пиар-инициативы могут быть рутинными и скучными, когда нет отличного контента, которым можно поделиться. (Когда вы в последний раз читали захватывающий пресс-релиз компании?) С другой стороны, отличный контент не может иметь значимого импульса, если не с кем поделиться им.
Но если две команды работают вместе над одним и тем же контентом, у них есть все, что им нужно: контент, которым стоит поделиться, и экспертный подход к его распространению. Теперь они могут объединить свои отдельные цели в один и тот же набор показателей для SEO, которые отслеживают трафик и входящие ссылки. И их ожидания от результатов могут быть заоблачно высокими по сравнению с предыдущими.
Роль SEO в интегрированном маркетинге
Корпоративное SEO и контент являются стержнями интегрированной маркетинговой кампании. Для отделов, которые не привыкли работать вместе над одними и теми же целями, это может оказаться тяжелой пилюлей для проглатывания. Почему команды по дизайну и связям с общественностью должны отвлекаться от работы над своими собственными ключевыми показателями эффективности, чтобы помочь команде по контенту достичь их?
Потому что интеграция усилий каждой команды приводит к более сильным маркетинговым результатам и бизнес-результатам.
Когда вы интегрируете свой маркетинговый комплекс, каждая команда фокусируется на одних и тех же целях и бизнес-результатах. Каждая команда работает над тем, чтобы помочь SEO-специалистам и специалистам по контенту сдвинуть иглу с мертвой точки для компании в целом, что приведет к большему успеху - для всех.
Отличный контент использует возможности и точно отвечает потребностям своей целевой аудитории. И исследование ключевых слов позволяет вам выполнить эту сложную задачу, не делая резких движений в сторону того, чего хочет ваша аудитория. Нажмите на объем поиска, и вы получите доступ к болевым точкам, интересам, вопросам, проблемам и ценностям вашей аудитории. Это управляемый данными способ убедиться, что контент работает. А когда контент подключается, ваш успех по всем каналам будет выше. Что еще более важно, эффективный контент дает бизнес-результаты, такие как усиление брендов, увеличение доли рынка, увеличение числа клиентов и т.д.
Как создать интегрированную маркетинговую стратегию?
Интегрированная стратегия маркетинговых коммуникаций обеспечивает бесперебойную работу ваших клиентов во всех ваших маркетинговых мероприятиях. Вот с чего нужно начать!
Поймите свою аудиторию
Голос и подход каждого сотрудника должны исходить из основных ценностей, определяющих ваш бренд. А ваша аудитория - это арахисовое масло для тоста вашего бренда.
Знайте, чего хочет ваша аудитория:
- Кто разделяет ваши ценности?
- Что мотивирует ваших клиентов?
- Каковы их симпатии и антипатии?
- И каковы их цели и задачи?
- Каковы их проблемы и разочарования?
Определите свой целевой рынок и характер клиентов, чтобы они соответствовали вашему интегрированному маркетинговому плану. Затем погрузитесь в этих персонажей и узнайте о платформах, которые они используют, контенте, с которым они взаимодействуют, и их предпочтительном стиле общения.
Опирайтесь на исследования рынка, поиск ключевых слов, поведение на месте, опросы клиентов, социальные данные и отслеживание результатов предыдущих инициатив. И не забудьте включить информацию от ваших отделов продаж и поддержки, основанную на их взаимодействии с потенциальными клиентами и клиентами.
Выберите тему фокуса и тему, которые находят отклик у вашей аудитории. Затем попросите заинтересованных лиц из каждого канала рассмотреть свою аудиторию. При условии, что у вашего бренда есть свои "утки в ряд", их аудитория будет дублировать вашу, а затем определяться более узко. Способ, которым каждый канал создает контент для определенной темы, должен быть уникальным, чтобы привлечь пользователей на эту платформу.
Координируйте. Не дублируйте
Если Old Spice снимает отличное видео, размещает на нем ссылку для пиара, делится им в социальных сетях и рассылает своим подписчикам по электронной почте, это не комплексная маркетинговая кампания. Это отличное видео.
Чтобы добиться своих культовых результатов, Old Spice попросили каждый канал создавать, а не просто делиться.
Каждая платформа по-своему трактует тему и тематику. Разнообразные и креативные результаты включали в себя предложение руки и сердца от звезды кампании поклоннику в социальных сетях. Они создали продолжение, которое получило восторженные отзывы потребителей и отраслевых экспертов. Они даже предложили потребителям отправлять вопросы через Twitter и Facebook – чтобы сотрудник из Old Spice мог сам на них ответить! Более 2000 человек прислали вопросы в течение 48 часов. Кроме того, было создано и размещено на YouTube целых 200 персонализированных видеоответов.
Контент на каждой платформе жил своей собственной жизнью, отдельной от основного видео, но вдохновленной им.
Составьте карту путешествия клиента по воронке
Понимайте путь клиента не только по мере того, как он перемещается по сайту, но и по мере того, как он перемещается между платформами. Где эти совпадения? На какой стадии воронки конверсий они находятся – Осознание, Рассмотрение или Принятие решения? Коррелирует ли определенная платформа более тесно с конкретной стадией воронки, Tofu, Mofu или Bofu? Находите ли вы, что большинство ваших клиентов находятся как на Facebook, так и на Twitter, а не на том или другом? Тогда не утомляйте их избыточным контентом! Существует не так много случаев, когда ваша аудитория может нажать на ссылку на одно и то же видео.
Ваши клиенты используют различные маркетинговые каналы на разных этапах потребительского пути. Они могут узнать о вашем бренде в социальных сетях. Но, возможно, именно ваш блог подталкивает их к стадии рассмотрения. А целевая страница, посвященная вашей последней продаже, может стать последним толчком, который им понадобится, чтобы перейти к стадии принятия решения. Предположим, ваши клиенты используют различные каналы.
Вы сможете поддерживать вовлеченность своей аудитории во всех точках контакта с клиентами.
Карта перемещения клиентов не является линейной: ваши клиенты не переходят из Snapchat в Facebook на видео на ваш сайт каждый раз. Таким образом, ваши посты в Facebook не могут основываться на информации, которую вы раскрыли в Snapchat. Сделайте так, чтобы ваши маркетинговые каналы дополняли друг друга, а не зависели друг от друга.
Определите маркетинговые цели
Ваши отделы могут управляться независимыми ключевыми показателями эффективности. Чтобы комплексный маркетинговый подход работал, все отделы должны быть согласны с одними и теми же целями и ключевыми показателями эффективности, связанными с кампанией. В разных отделах определите свои ожидания в отношении:
- Трафик
- Участие в социальных сетях
- Просмотр каналов
- Упоминания в прессе
- Обратные ссылки
- Онлайн-акции
- Узнаваемость бренда и опыт работы с брендом
- Рефералы
- Конверсии / доход
- Мягкие конверсии (загрузки, подписчики и т.д.)
- Конверсии по прямой почте и т.д.
Единый набор целей и ключевых показателей эффективности не просто приведет к более ориентированной на результат кампании. Это поможет отделам работать сообща и понимать роль, которую каждая команда играет в достижении одних и тех же целей. Ваша цель - это ссылки и общие ссылки? Тогда вам нужен отличный контент и отличная стратегия работы с блогерами. Если у вас есть только одно или другое, вы, вероятно, не достигнете амбициозных целей за пределами площадки.
Определите релевантные темы и ключевые слова
Во-первых, сотрудничайте с руководителями, чтобы убедиться, что ваш маркетинговый комплекс полностью соответствует бизнес-целям, стратегиям и маркетинговым планам. Ваша кампания должна соответствовать целям, связанным с стимулированием продаж, доходами от бизнеса и узнаваемостью бренда.
Иногда вы будете работать с конкретным "блюдом на вынос". (“Мы выпускаем продукт X в январе, и мы хотим убедиться, что Y знает об этом”.) Иногда вы этого не сделаете. (“У нас есть чувство юмора, и мы открыты для всего, что позволит продавать больше дезодорантов”.)
Допустим, ваш бренд - это производитель бытовой техники, такой как Dyson. Ваши цели - продвигать новую линейку интеллектуальных продуктов и позиционировать свой бренд как передовой и креативный.
Прежде чем начать мозговой штурм, проведите исследование ключевых слов. Какие вопросы люди задают об умных продуктах? Они активно покупают их или просто заинтересованы в том, чтобы узнать о них больше? Являются ли ключевые слова, связанные с “интернетом вещей” или “IoT”, плодотворными?
Проводя исследование ключевых слов, вы замечаете, что большинство запросов направлены на поиск информации: “примеры интернета вещей” и “что такое IoT?” Вы понимаете, что на широком уровне рынок все еще находится в стадии осознания. Они еще не ищут умные приборы, которые вы продаете, потому что они все еще пытаются понять, что такое умные приборы.
Зная это, вы можете разработать комплексную маркетинговую кампанию, которая будет интересной, информативной и ориентированной на ключевые слова. В каком-то смысле, основывать свои интегрированные кампании на SEO-аналитике - это как страховой полис, который гарантирует, что ваш маркетинг, независимо от каналов, найдет отклик у вашей целевой аудитории и обеспечит большую рентабельность инвестиций.
Выберите свои каналы для интегрированного маркетинга
Степень сосредоточения внимания на каждом канале зависит от инициативы. Если вы хотите создать шумиху вокруг забавного видео вашего бренда, сети влияния и социальные сети возглавят ваш список. Если вы хотите создать перспективную информационную кампанию, ориентированную на продукты для умного дома, вы можете переключить внимание на социальные сети и переключить пропускную способность на другие средства, такие как PR.
Для своей кампании "умный дом" вы решаете сосредоточиться на нескольких различных каналах в рамках вашего маркетингового комплекса:
Веб-дизайн и разработка
Вы должны создать онлайн-портал на основе AR, который позволит клиентам увидеть продукт в своей собственной гостиной. Когда пользователь добавляет дополнительные интеллектуальные продукты в свое пространство, он может наблюдать, как продукты взаимодействуют друг с другом в режиме реального времени.
Пиар
Вы заметили, что большинство поисковых запросов по умным продуктам приводят к спискам и статьям, а не к контенту отдельных брендов. Таким образом, ваша команда по связям с общественностью будет усердно работать над тем, чтобы ваши продукты упоминались в этих статьях.
Конференции
Чтобы подчеркнуть новую инновационную и ориентированную на будущее идентичность вашего бренда, вы решаете спонсировать популярные технические конференции по всей стране. Но вы знаете, что выступление на конференции обеспечивает лучшую видимость. Таким образом, вы разработаете стратегию написания предложений и создания контента, который ваши ключевые заинтересованные стороны смогут использовать при участии в панельных дискуссиях на таких конференциях, как SXSW Interactive.
Содержание
Ваша команда по контенту будет занята созданием локальных ресурсов, написанием статей о лидерстве за пределами сайта и переработкой любого контента, который вы создаете для своих докладчиков на конференции.
Социальные сети
Ваша социальная команда будет отвечать на вопросы и ответы и курировать UGC от клиентов, которым нравятся продукты.
Видео
Важно, чтобы у вас было четкое видео, демонстрирующее продукты в действии. И вы хотите включить элемент пафоса, который побудит людей делиться. Вы решаете заснять собаку-поводыря, взаимодействующую с продуктами, чтобы показать, как она может использовать их, чтобы облегчить жизнь своему хендлеру. Вам так нравится эта идея, что вы решаете включить собаку-поводыря в основную рассылку своей кампании.
Поддерживайте согласованный обмен сообщениями
Вы уже видите, как ваша кампания "умный дом" разделяется на две разные идентичности: технически подкованную, информационную идентичность и более трогательную идентичность с собакой-поводырем. Это нехорошо. Вам нужно объединяющее послание бренда, которое свяжет эти идентичности воедино. Вам также нужен ваш высокотехнологичный контент, чтобы черпать вдохновение из видео с собакой, переориентируя внимание на сострадание и готовность помочь. И вам нужно, чтобы ваше видео с собакой отражало техническую подкованность.
Вы решаете, что твердое, объединяющее послание звучит так: всегда здесь для вас. Общайтесь с заинтересованными сторонами по всем каналам с помощью вашего сообщения и идентификатора кампании. Попросите их высказать свое мнение. Результаты будут более последовательными и унифицированными, чем если бы вы просто попросили всех продвигать вашу линейку продуктов для умного дома.
Уже говорилось о сокращении избыточности между каналами. Но вам все равно нужно последовательное сообщение и голос каждый раз. Если есть дополнительные основные темы или сообщения, которые вы хотите выделить для каждого канала, выделите их. Чем больше инструкций вы сможете дать на высоком уровне, тем выше шансы каждой команды достичь цели с помощью своей творческой магии.
Устраните трения между отделами бизнеса
Вовлекайте все каналы в ранние мозговые штурмы и часто сотрудничайте с другими отделами. Если одной команде нужно позаимствовать пропускную способность другой (например, команде по связям с общественностью нужна команда по контенту для составления списков и написания статей), тогда решите как группа, что будет сокращено и / или какие дополнительные ресурсы вам нужны для этого.
Подчеркните каждой команде, что прилив поднимает все лодки: ваши цели и ключевые показатели эффективности - это общие результаты, которые зависят от силы всей группы. Никто не должен чувствовать, что он работает над конкурирующими проектами. И никто не должен испытывать стресса из-за достижения отдельных ключевых показателей эффективности. Когда команды открыто общаются, отделы могут работать вместе над проектами, как хорошо смазанный механизм.
Ищите возможности для получения сложных результатов
Допустим, ваш клиент наткнулся на ваше видео в Twitter, но он занят на работе. Так что у него нет времени смотреть видео. Но он заинтригован, поэтому делает закладку, думая, что вернется к ней позже.
Затем, по дороге домой, он натыкается на видео в Facebook. Но он едет в метро без наушников, так что пока не может его смотреть.
Он возвращается домой и натыкается на видео в Instagram. Наконец-то он оказался в месте, где может просмотреть видео от начала до конца. И ему оно нравится, поэтому он публикует его в своей истории в Instagram, а затем возвращается в Twitter и Facebook, чтобы поделиться и увидеть, что видео в тренде. Затем он начинает обсуждать видео со своими друзьями. И эти друзья тоже начинают делиться им.
Затем он переходит на целевую страницу видео, где находит ваш онлайн-портал на основе AR, который позволяет ему увидеть продукт в своей собственной гостиной.
Несколько ваших продуктов вызывают у него интерес, поэтому он переходит на ваш сайт, чтобы узнать больше из сообщений в блоге. Затем он начинает искать отзывы и находит некоторые из ваших подзаконных актов и так далее.
В этом сила интегрированной маркетинговой кампании. Все потому, что вы создали эффективный контент и несколько точек соприкосновения, которые не были привязаны к одному каналу.
Увеличьте производство контента
Еще больше увеличьте эти результаты, увеличив производство контента. Ищите возможности для "распыления" вашего контента. Если вы создали маркетинговую кампанию для одного сегмента аудитории, используйте этот контент и настройте, скажем, 25% его для других сегментов, чтобы увеличить ваши результаты с половиной усилий.
Это очень эффективный способ масштабирования интегрированной маркетинговой кампании, когда речь идет, возможно, о дюжине различных сегментов аудитории.
Оптимизация каналов для достижения большего успеха
Изучите возможности оптимизации каждого канала для SEO. Повторите исследование ключевых слов на YouTube. Оптимизируйте страницу своего канала YouTube, отдельные видеоролики и профили в социальных сетях. Помогите пиарщикам выбрать их цели и покажите им, как писать якорный текст. Когда конференции будут организованы, поищите дополнительные возможности для создания ссылок на веб-сайте конференции и связанных сайтах. Тонкая настройка гарантирует, что ваша тяжелая работа принесет наилучшую возможную отдачу.
В лучшем случае, через пять лет люди будут говорить о вашем маркетинговом подходе. Они будут вести себя так, будто ваш вирусный контент был волшебным трюком: в один прекрасный день видео не существовало, а на следующий день оно было повсюду. В один прекрасный день вашего бренда не было на радаре, а на следующий день он появился. Одно только видео утроило ваш доход и сделало вас известным на весь мир. Пусть они так думают. Это делает правду намного слаще.