Компании давно осознали важность цифровых данных в своем бизнесе, а также некоторые возможности, которые предоставляют сбор данных и аналитика. Они даже начали применять искусственный интеллект, помогающий решать сложные проблемы с помощью информации, полученной из больших объемов данных.
Однако для большинства деловых людей по-прежнему очевидны лишь два способа коммерциализации данных для компаний.
- Данные собираются и анализируются в целях разработки, используются для создания более качественных продуктов, которые затем предоставляются клиентам. Это приводит к увеличению продаж, получению продуктов с более высокой добавленной стоимостью или большему количеству сделок.
- Данные используются для выявления проблем и узких мест во внутренних процессах, которые затем устраняются для повышения эффективности и прибыльности бизнеса.
Оба этих способа необходимы, но их недостаточно. Компании должны выйти за рамки очевидного и применить творческий подход к своим усилиям по коммерциализации данных. Обычно они осваивают структурированный процесс сбора и анализа, но терпят неудачу в инновационном и коммерческом аспектах. Они не могут выгодно использовать все данные, которые у них есть.
Необходимо привнести свежее, новое мышление в коммерциализацию данных, используя перспективы, которыми обычно пренебрегают. Ниже описаны шесть вдохновляющих способов зарабатывать деньги на своих данных. Приводятся примеры из реальной жизни, иллюстрирующие, как это работает на практике.
Продажа информации клиентам
Имеет смысл использовать существующие данные, агрегировать и обогащать их, а затем продавать клиентам в качестве новой ценной информации. Отчеты и индексы станут отдельными продуктами в комплекте с существующими предложениями компании, помогая повысить цену пакета, который предлагается клиентуре. Пользовательские интерфейсы могут быть дополнены приложениями машинного обучения, чтобы помочь клиентам получить то, что им нужно, или взаимодействовать с брендом. Новые идеи создаются «на ходу», как часть такого взаимодействия.
Пример: Oikotie.fi, ведущий игрок на рынке порталов вакансий в Финляндии, придумал разумный способ коммерциализации данных. Компания создал платный продукт: заплатив комиссию, рекрутеры могут увидеть, как их объявления о вакансиях работают по сравнению с остальными (анонимными) игроками в отрасли. Эти данные помогают клиентам улучшить рекламу вакансий и обеспечивают Oikotie.fi новыми доходами.
Расширение возможностей отдела продаж с помощью данных
Очевидно, что роль этого отдела заключается в максимизации продаж. Данные могут быть очень эффективным инструментом для достижения такой цели. Дальновидные компании расширяют возможности своих продавцов с помощью обширных наборов клиентских данных, которые помогают им легко выявлять проблемы клиентов. Имея данные, продавцы могут лучше презентовать продукты, улучшать обслуживание и использовать более индивидуализированную аргументацию продаж. Успешные компании часто позиционируют себя как выдающиеся лидеры в области данных, и продавцы играют важную роль в донесении этого сообщения до клиентуры.
Пример: компания по производству лифтов и эскалаторов Kone является своеобразным эталоном фирмы, предоставляющей своим продавцам доступ к ценным данным. Когда торговый представитель встречается с покупателем, у которого установлен лифт или эскалатор Kone, он хорошо осведомлен о состоянии устройства, включая любые потенциальные проблемы, и может помочь покупателю извлечь из приобретения максимальную пользу. Часто это приводит к заказу дополнительных услуг технического сервиса или продаже запасных частей.
Использование данных в маркетинге и рекламе
Данные, которые говорят нам что-то о потребителях и их интересах, можно использовать для создания маркетинговых и рекламных решений. Существует два варианта: либо компания использует эти данные для оптимизации собственных маркетинга и рекламы, либо продает их другим компаниям для решения тех же задач.
Примеры:
- приложение службы поиска и обнаружения продают свои данные розничным торговцам, чтобы они могли оптимизировать наружную рекламу и онлайн-маркетинг в соответствии с маршрутами, по которым люди перемещаются по городу;
- медиакомпании собирают цифровые данные об интересах людей (спорт, еда, одежда и т.д.) и продают информацию онлайн-рекламодателям;
- компании по прогнозированию погоды могут помочь розничным торговцам одеждой оптимизировать рекламу в соответствии с погодными условиями (например, при продаже зонтов, купальников или зимних курток).
Продажа данных вверх и вниз по цепочке создания стоимости
Компании часто воспринимают себя как замкнутые информационные системы, а данные, которые у них есть, они применяют лишь для собственных операций и взаимодействий с клиентами. Другими словами, они используют информацию только в своих целях.
Но реальность такова, что бизнес работает в сетевых средах и цепочках создания стоимости, где получение продукта клиентом является результатом совместных усилий нескольких компаний. В последние годы многие осознали тот факт, что эти сетевые бизнес-среды создают возможности для обмена и капитализации данных от компании к компании. Данные могут быть важным активом в оптимизации операций и сотрудничества участников цепочки создания стоимости. Компании имеют возможность монетизировать свои данные, продавая их поставщикам или розничным продавцам, торговым посредникам и другим партнерам, связанным с продажами.
Пример: передача данных от одного игрока рынка к другому типична для фармацевтических цепочек создания стоимости. Дистрибьютор фармацевтической продукции продает данные о покупках лекарств местным аптекам, которые могут сравнивать свои продажи с продажами конкурентов и оптимизировать выкладку и запасы лекарств в магазинах. Дистрибьютер также продает данные производителям лекарств, использующим информацию о продажах для установления цен на свою продукцию. В данном примере компания очень умело использует данные, предоставляя их как вверх (аптеки), так и вниз (производители лекарств) цепочки создания стоимости фармацевтических товаров.
Продажа данных за пределами вашей отрасли
Не столь очевидная возможность монетизировать данные — выйти за рамки отрасли или цепочки создания стоимости компании. В других отраслях тоже могут найтись покупатели данных, заинтересованные в информации об экономической деятельности, поведении потребителей или иных соответствующих процессах. Желающие купить ваши данные могут быть найдены в самых неожиданных сферах деятельности. Компании должны активно искать и анализировать возможности сотрудничества.
Пример: объемы экспорта и импорта товаров в портах являются хорошим ранним индикатором экономической активности в стране, поэтому некоторые портовые операторы начали продавать эти данные организациям, которые хотят прогнозировать экономические колебания (таким как банки и финансовые учреждения).
Использование данных для повышения стоимости компании
Хороший способ заработать на данных — рассматривать их как актив на балансе компании при продаже покупателю, который отчаянно в них нуждается. В этом случае данные считаются ценными, поскольку они могут помочь покупателю расширить или улучшить свой бизнес. Данные продаются полным пакетом, в составе остальных активов компании.
Пример: заплатил бы Facebook 22 миллиарда долларов за акции WhatsApp в 2014 году, если бы не данные о 600 миллионах потребителей по всему миру? Возможно нет. Доходы WhatsApp были очень низкими на момент сделки — всего 10 миллионов долларов в 2013 году.
Причина, по которой корпорация Microsoft заплатила 2,5 миллиарда долларов за Minecraft, также не имела ничего общего с фактическими доходами от приобретения. Ценностью была информация.
Ключевым элементом очень высокой оценки обеих приобретенных компаний стали данные о потребителях, которыми они располагали.
Резюме
Зарабатывание денег с помощью данных — гигантская возможность для бизнеса во всем мире. И многие успешные компании уже реализуют планы по коммерциализации данных. Партнерские отношения в отраслях и за их пределами инициируются с целью объединения данных из разных источников, чтобы обогатить их ценными новыми идеями.
Функции внутри компаний, такие как продажи, маркетинг и разработка продуктов, извлекают выгоду из обширных данных и могут создавать на их основе дополнительный доход. Некоторые компании даже обращаются к своим клиентам напрямую, предлагая данные в виде нового продукта, который сразу же приносит прибыль.
В руках опытных специалистов данные в сочетании с высокой вычислительной мощностью компьютеров позволяют создавать приложения машинного обучения, способные революционизировать целые отрасли. Эти технологии уже помогают компаниям перейти от отчетов о прошлых событиях к мониторингу событий в реальном времени и, в конечном итоге, к прогнозированию того, что может произойти в будущем. Учитывая быстрый прогресс искусственного интеллекта, мы скоро станем свидетелями реального увеличения числа компаний, чей бизнес в значительной степени зависит от использования данных.
Необходимо серьезно относиться к важным вопросам, связанным с коммерциализацией данных и обеспечением конфиденциальности потребителей. Государство активно вмешивается в эти процессы и постоянно определяет, как должны предоставляться и храниться данные. Поэтому компаниям следует быть в курсе соответствующих изменений в законодательстве. Всякий раз, когда закон разрешает анализ, раскрытие, передачу и продажу данных, создается почва для инновационного мышления, исследования технологий и создания нового бизнеса.
Коммерциализация данных — серьезное дело, требующее полного внимания со стороны руководства. Любая компания, которая не делает все возможное, чтобы эффективно использовать данные, наверняка упускает из виду значительную прибыль.